Паблик Рилейшнз в маркетинге

 

4. Реклама позволяет создать  марочный актив (brand equity). Марочный  актив может рассматриваться  как разновидность неяв­ного  актива — добавленной ценности, или благорасположения (goodwill). Гудвил  — результат благоприятного имиджа, впечатле­ния дифференциации; показатель  силы приверженности потреби­телей  имени компании, марочному названию (brand name) или тор­говой марке (trade mark). Активы, обусловленные сильным  именем компании или марочным  названием, важны для компании. Они обеспечивают больший объем  продаж и прибыли, чем если  бы компания не имела таковых,  и создают конкурентное преимущест­во.  В ряде случаев сильная марочная  позиция компании и/или её марки  устанавливается и поддерживается  посредством рекламы. Реклама  фокусируется (концентрируется) на  имидже, продуктных атрибутах, сервисе  или других характеристиках компании  и её продуктов/услуг. Компании Sony, Procter&Gamble, International Business Machines, Coca-Cola, Pepsi-Cola также как и популярные  марки — мыло Safe-guard, шоколадные  батончики Snickers, имеют сильный  марочный актив во многих странах,  созданный и поддер­живаемый  в определенной степени рекламой.

 

5. Реклама способна воздействовать  на восприятие потреби­телей  тогда, когда остальные элементы  маркетинговой программы оказываются  безуспешными. Срочные публичные  заявления ком­паний публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Исполь­зование популярных персонажей и фантазийной обстановки в рек­ламе может увеличить продажи товара.

 

^ Недостатки рекламы

 

1. Затраты на производство  и размещение рекламы могут  быть очень высоки. Очевидно, что  телереклама доступна далеко  но всем компаниям. В США  затраты на производство 30-сскундного  рекламного ролика для национальной  марки могут достигать 200 тыс.  долл. — с учетом затрат на  забракованный мате­риал. Затраты  на время в СМИ, особенно  на телевидении, растут но всем  мире. Так, в США стоимость 30-секундного  места на сетевом телевидении  вечером достигала 122 тыс. долл. в 1991 г., а в 1980-м г. она  составляла 57 тыс. долл. Миллион долларов  платят рекламодатели за 30 секунд  рекламного времени во время  трансляции в США популярного  матча Super Bowl [Zikmund et al.,(1996), p. 542)]. Минута  рекламного времени в российской  телепередаче «Поле чудес» стоила  в 1998 г. более 25 тыс. долл. [Полукаров  (I998), с.37]. В марте 2000 г. цена  минуты рекламного времени для  Размещения предвыборных агитационных  материалов на ОРТ со­ставляла  примерно 4—18 тыс. долларов в зависимости  от графика.

 

2. Отсутствие прямой обратной  связи для большинства рекламных  сообщений. Это затрудняет рекламодателю  оценку — по­мучил ли целевой  рынок сообщение в должной  мере и действенно ни оно.

 

3. Недостаток доверия к  рекламе и простота игнорирования  рекламы. Реклама нередко скептически  трактуется потребителями. Они  воспринимают её как пристрастную  и считают, что основное назначение  рекламы — убедить любой ценой,  навязать мнение. Потребители воспринимают  рекламу селективно — ту, что  им ин­тересна, игнорируя массу  других рекламных сообщений. Изобилие  рекламы создает проблемы для  рекламодателей, стремящихся вделать  свою рекламу замечаемой и  воспринимаемой потребителями.

 

 

^ Личные продажи

 

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация  в беседе с одним или более  перспективным покупателем в  цепях совершения продажи. Личные продажи  — форма коммуника­ции «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей  купить продукт/услугу компании или  действовать согласно идее. Отличие  личных продаж от прямого маркетинга: в личных продажах присутствует личный контакт, т.е. комму­никация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации — например, в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа — телефон, адрес). Интернет-магазин, например, Amazon.com (адрес в Интернет — www.amazon.com) сочетает прямые продажи с элементами личных коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуальный поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по подписке только ему адресуемую информацию о новых поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа с потребителем, на­ходящимся на противоположной стороне земного шара.

 

^ Преимущества личных  продаж

 

1. Наличие непосредственного  контакта (чего нет в рекламе)  между покупателем и продавцом  — либо лицом к лицу, либо  через какие-либо телекоммуникации  — например, в телефонных прода­жах.  Личное взаимодействие обеспечивает  маркетеру коммуника­тивную гибкость. Продавец видит или слышит  реакцию потенци­ального покупателя  на сообщение и может модифицировать  со­общение в процессе его  передачи в соответствии с  реакцией.

 

2. Личная, индивидуализированная  коммуникация позволяет продавцу  подогнать и адаптировать сообщение  к специфическим нуждам ситуации  потребителя.

 

3. Эффект презентации может  быть оценен продавцом немед­ленно  в силу наличия немедленной  и достоверной обратной связи.  В случае неблагоприятной реакции  продавец может модифициро­вать  сообщение.

 

4. Непосредственная ориентация  на целевые рынки и типы  по­требителей.

 

^ Недостатки личных продаж

 

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает  затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транс­портные  и командировочные расходы. Средняя  цена обраще­ния/визита для персональных  продаж продукта на организацион­ных  рынках составляет в США 300 долл. [Zikmund et al., (1996), p.560]. Достижение  крупных аудиторий посредством  персональных продаж может быть  очень дорогостоящим.

 

2. Ограниченность охвата  аудитории. Высокая стоимость  лич­ных продаж не позволяет  охватить большое количество  потреби­телей.

 

3. Различные люди могут  не донести сообщение в точности  и одинаково. Это осложняет  доведение целостного и единого  сооб­щения до всех потребителей.

 

 

^ Продвижение продаж

 

Продвижение продаж — предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

 

Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть про­движения (promotion), включающего также и все  перечисленные ранее средства маркетинговых  коммуникаций. Продвижение про­даж  обычно разделяется на две основных категории — ориентированное  на конечного потребителя и ориентированное  на торговцев. Ориентированное на потребителя  продвижение продаж нацелено на конечного  пользователя продукта или услуги и  включает ряд инструментов, таких  как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи  и различные материалы в точке  покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых  посредников — таких, как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побужде­ния торговцев или  складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (promotional allowances —  за рекламу продавцом товара произво­дителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (merchandising allowances —  за количество купленных товаров  — каждую 11-ю пиццу— бесплатно); соревнования и торговые показы

 

Для многих компаний — например, производителей упакован­ных потребительских  товаров, продвижение продаж занимает 60— 70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании переключают акцент в своей стратегии  продвижения с рекламы на продвижение  продаж.

 

^ Преимущества продвижения  продаж

 

1. Стимулирует посредников  и торговцев размещать на полках  и продвигать продукт компании.

 

2. Стимулирует потребителей  делать немедленные покупки, i е.  стимулирует краткосрочные продажи.  Например, образцы, ку­поны, сокращения  цены или предложения премий  могут провоци­ровать пробу новой  марки или поддержать лояльность  к существующей марке. Соревнования  и лотереи возбуждают интерес  потребителя к продукту/услуге  и служат гарантией роста внимания  к рекламе или продвигающей  демонстрации продукта.

 

3. Обеспечивает продажи  потребителям, чувствительным к  цене, которые предпочитают использовать  купоны или покупать продукты  со скидкой.

 

Недостатки продвижения  продаж

 

1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен и крат­косрочные  цели часто достигаются за  счет долгосрочного марочно­го  актива (долгосрочной позиции марки).

 

2. Быстрый рост использования  компаниями средств продви­жения  продаж перегружает восприятие  потребителя, бомбардируя его  множеством купонов, соревнований, лотерей.

 

3. Простота копирования  метода конкурентами.

 

Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение  продаж должны быть интегрированы в  комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение  пра­вильной пропорции средств  коммуникаций, согласованное разме­щение  их во времени и пространстве, распределение  между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних  и внутренних, вертикаль­ных и  горизонтальных коммуникаций организации, а также инте­грация коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии  компании.

 

Разработка комплекса  маркетинговых коммуникаций требует  определения целей продвижения.

 

^ 3. Цели маркетинговых  коммуникаций; иерархия и пространственная  модель коммуникационных эффектов

 

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям мар­кетинга. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны заменяться целями маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых  коммуника­ций — коммуникационные, причем покупка продукта, столь важ­ная  для продавца, —лишьодна из нескольких целей.

 

Маркетерам следует ожидать  различную реакцию на свои коммуникации. Чтобы разобраться в различных  эффектах, которые может дать презентация  продукта (средствами ПР, рекламы, лич­ных  продаж и т.д.), процесс коммуникационного  воздействия может рассматриваться  как лестница, или серия иерархических  шагов .

 

 

Продвижение можно рассматривать  как силу, движущую людей вверх  через серию ступеней, образующих иерархию коммуни­кационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

 

1. Игнорирование марки.  Около подножия лестницы стоят  потенциальные покупатели, которые  абсолютно не осведомлены о  существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

 

2. Осведомленность. Ближе  к покупке, но всё ещё далеко  от кассира те, кто просто осведомлены  о существовании продукта.

 

Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его  название.

 

3. Знание. Выше на ступеньку  — те потенциальные покупатели (prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества  продукт предла­гает.

 

4. Расположение. Еще ближе  к покупке те, кто имеет благо­приятное  отношение к продукту, — кому  продукт нравится.

 

5. Предпочтение. Те, чье благоприятное  отношение развилось до точки  предпочтения над другими возможностями,  выше еще на ступень.

 

6. Убеждение. Ближе к  покупке те, кто спаривает предпочтение  с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правиль­ной.

 

7. Покупка. Наконец, конечно,  — шаг, который транслирует  это намерение купить в реальную  покупку.

 

Таким образом, потребители  могут двигаться через семиступенчатую  иерархию — от полного игнорирования  существования марки до покупки  этой марки. Когда решение о покупке  ведет к вознаграждению, т.е. покупка  удачна, — покупатель удовлетворен, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероят­ность повторной  покупки увеличивается.

 

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация мо­жет не быть одноступенчатым  процессом. Маркетеры используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т.е. дви­гаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень, в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в том — на какую ступень  должен нацеливаться маркетер?

 

Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового продукта —  микросхемы, являющейся частью новых  коммуникаци­онных технологий, имеет  другой набор проблем продвижения, чем маркетеры фторосодержащей  пасты. Коммуникация о фторосодержащей  зубной пасте не нуждается в ведении  обширной дискус­сии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить  кари­ес. Большинство потребителей уже осведомлены о преимущест­вах фтора. И наоборот, продавцу почти  революционного продукта, возможно, необходимо посвятить значительные усилия для  того, чтобы объяснить потребителю: что представляет собой продукт, как он работает, и даже то, что  он вообще работает.

 

Организация, стремящаяся  к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден­тифицировать целевой  рынок, или целевую аудиторию. Весь ком­муникационный процесс должен быть построен вокруг предпола­гаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психо­логическое состояние  целевой аудитории?»