Паблик Рилейшнз в маркетинге

Тема 10. Паблик рилейшнз в  маркетинге

 

План

 

1. Маркетинг, маркетинговый  комплекс и продвижение

 

2. Средства маркетинговых  коммуникаций

 

3 Цели маркетинговых коммуникаций; иерархия и пространственная  модель коммуникационных эффектов

 

4. Планирование интегрированных  маркетинговых коммуникаций

 

 

^ 1. Маркетинг, маркетинговый  комплекс и продвижение

 

Паблик Рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом. Маркетинг  — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения  и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечи­вающий удовлетворительные отношения обмена.

 

Обмен — ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен произошел, необходимы три основных условия:.....

 

1. две или более стороны,  располагающие чем-либо ценным  дня друг друга;

 

2. желание и способность  каждой из сторон отдать это  ценное другой стороне;

 

3. способ коммуникаций (обмена  информацией) сторон друг с  другом.

 

Процесс обмена обычно включает потребителей, обмениваю­щих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на про­дукт/услугу компании.

 

Маркетинг обеспечивает процесс  обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

 

1. разрабатывая продукт  или услугу, удовлетворяющую эти  Потребности;

 

2. предлагая продукт по  конкретной цене;

 

3. делая его доступным  для потребителя в конкретном  месте, ими создавая канал распространения,  и

 

4. разрабатывая программу  продвижения, или коммуникаций, дня  создания осведомленности или  интереса.

 

Эти четыре «р» («пи») — product (продукт), price (цена), place (моего), promotion (продвижение) — традиционно рассматриваются  кик маркетинговый комплекс, или  комплекс маркетин­га (marketing mix). Объединение  этих элементов в маркетинговый  комплекс означает, что все решения  организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом их комплексной  взаимосвязи. Так, например, определяя  продуктные характеристики (продукт) —  вес, размер, дизайн, — маркетолог должен думать о том, сколько они будут  стоить потребителю (цена), как такой  продукт будет доведен до точки  потребления (место) и как убедить  потребителя в преимуществах  данных продуктных характеристик продвижение).

 

Маркетинговый комплекс представляет собой систему реше­нии, ориентированных  на потребителя (целевой рынок) и  обеспечивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в целом. Некоторые маркетологи видят  комплекс маркетинга шире - в составе  пяти и более «р», добавляя также public relations (ПР), tuiople (люди), physical evidence (физические свидетельства — здание, интерьер, месторасположение), process (процесс —  технологии, операции).

 

Продвижение — важная составляющая маркетингового ком­плекса, поскольку  успех продукта на рынке достигается  решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения  еще не достаточ­ны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетин­говая задача не закончена  без информирования целевого рынка  о продукте и о месте его  возможного обретения. Кроме того, необхо­димо  убедить максимальное количество людей  в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.

 

 

Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:

 

1) информирует потребителей  о продукте/услуге организации  и о самой организации и

 

2) убеждает потребителей  в способности продукта/услуги  удовлетворить потребности и  желания потребителей.

 

В качестве синонима продвижения  используется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — это  обмен маркетинговой информацией  между двумя или бо­лее людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и убеждение  потребителей, изменение их предрасположенности  ку­пить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вме­сте с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных про­блем организаций и предприятий  на российском рынке.

 

 

^ 2. Средства маркетинговых  коммуникаций

 

Для достижения маркетинговых  целей организации (и индиви­дуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или  продвижения - рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР (рис.3.2.).

 

В действительности набор  средств коммуникации маркетинго-|0й  информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, т.е. сообщает оп­ределенную информацию потребителю. Низкое качество продукта ИЛИ услуги говорит потребителю больше, чем  любая реклама. Вы­сокая цена несет  потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором  качества. Место покупки также  несет сообщение — престижный магазин чаще обеспечивает товару более  высокую воспринимаемую цен­ность, чем уличный рынок.

 

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых  коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в  уста», упаковку, экспозицию в точке  продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую  информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значи-км1ьной степени сочетание уже названных  средств. Например, реклама и ПР-информация могут размещаться в Интернет. А пря­мой маркетинг (электронный  магазин, например) включает Интернет-рекламу  и элементы индивидуальной работы с  потребителем (личных продаж). Спонсорство  предполагает формирование позитивного  имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — это  распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно дня  личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке про­даж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию про­дукта в упаковке или в действии (элемент презентации  личных продаж).

 

Для того, чтобы определить значение ПР в продвижении, рас­смотрим  сильные и слабые стороны каждого  из основных средств маркетинговых  коммуникаций

 

 

^ 1)паблик рилейшнз.

 

Паблик рилейшнз — установление и поддержание комму­никаций  в организационной среде в  целях обеспечения благопри­ятного  поведения среды в отношении  организации.

 

ПР — неличная (преимущественно) коммуникация, содержа­щая информацию об организации, продукте, услуге или  идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР пред­полагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Нелич­ный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т.е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством  ко­торых сообщение может быть передано большим группам индиви­дуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР озна­чает, что обычно нет  реальной возможности для немедленной  об­ратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и  получатели информации разделены пространством  и/или време­нем. В числе исключений — пресс-конференции (в т.ч., в  Интер­нет), где журналисты и другие участники задают вопросы высту­пающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции  — лишь очень малая часть публичной  аудитории (многомиллионной аудитории  телезрителей, радиослушателей, читателей  газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность  обратной связи означает проблемы ситуационного  управления коммуникацией. Поэтому  — перед тем, как сообщение  отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную  интер­претацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию  сообщения и необ­ходимую реакцию  на это сообщение.

 

ПР ориентированы не столько  на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп  общественности. Потребители — не единственная и не самая зна­чимая  аудитория ПР. Развитие информационного  обмена в обще­стве побуждает  маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров — направлять маркетинговые  коммуникации за пределы тра­диционного сегмента покупателей. Все чаще с  целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более ши­рокие круги  общественности.

 

ПР — лишь одно из средств  продвижения. Если реклама — платное  средство информирования, то сообщения  ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически  бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ  для освеще­ния продукта, услуги, события  в интересах обеспечения осведомленности  общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной ПР-информации, если она  представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана  потребителям СМИ. СМИ выступают  здесь как посредник на информационном рынке — продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и  другим потребителям.

 

К средствам ПР относятся  ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в  разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-представительства, фильмы, видео-диски и другие средства, кото­рые мы рассмотрим подробнее позднее.

 

Преимущества ПР

 

1. Доверие публики. Потребители  обычно менее скептичны в отношении  благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного  и беспристрастного источника  — СМИ, публичной персоны. Рекламе  и отделу маркетинга потреби­тель  доверяет меньше.

 

2. Низкая цена средств  ПР. Компания не платит за время  или место в масс-медиа, таких  как телевидение, радио, газета  или Ин­тернет-страница. Компания, конечно,  несет некоторые затраты по  созданию средств ПР (видеопленка,  написание текста, создание представительства  в Интернет) или по оплате работы  штата, вы­полняющего эту функцию.  Однако эти затраты будут гораздо  ниже, чем по другим программам  продвижения.

 

Недостатки ПР

 

1. Недостаток контроля  компании над сообщением. Организа­ция  может написать пресс-релиз или  пригласить медиа-представителя  просмотреть свой новый продукт  в надежде полу­чить благоприятное  освещение в газете или в  вечерних новостях. Однако нет  гарантии, что история о продукте  появится в газете во­обще,  или будет транслироваться по  телевизору в то время, когда  целевая аудитория компании его  смотрит. Более того, информация  о продукте может быть представлена  неправильно или некоторые важные  детали пропущены. Следует также  помнить, что извест­ность, создаваемая  СМИ, не всегда благоприятна  и может быть разрушительной  для организации. Например, информация  о не­безопасности продукта —  автомобиля, медикамента, продукта  пи­тания — способна резко  ухудшить позицию на рынке  продукта и компании в целом.

 

Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в  маркетинге и в процессе продвижения. Однако в тече­ние последних десяти лет многие иностранные (и пяти лет  — рос­сийские) фирмы все чаще используют ПР как составную часть  сво­ей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобрете­ния ПР-фирм крупными рекламными агентствами. Так, например, в 1998 г. американская Interpublic Group приобрела ПР-агентство IPR, a Omnicom приобрела Flieshman-Hillard [Petressa L (1998), p.32]. ПР-фирмы все  чаще трактуют ПР как коммуникационный ин­струмент, способный превзойти  по результативности традицион­ные  рекламу и маркетинг. Примеры  объединения усилий реклам­ных агентств и ПР-компаний есть и в России. Это учреждение в апреле 2000 г. агентства VI PR рекламным агентством Video International совместно с агентством PR-Center, а  также стратегиче­ское партнерство  рекламного агентства D'Arcy-Москва и  ПР-компании Р.И.М. для совместного  обслуживания клиентов.

 

Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов  коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление позиций ПР в маркетинговых  коммуникациях.

 

2)реклама

 

Реклама — это любая  платная форма неличной презента­ции и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность  коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения  должно, как правило, поку­паться. Исключение составляет социальная реклама, или, как  она называется в США — объявления общественных служб. В этом случае рекламное  пространство или время предоставляются  ме­диа бесплатно. Неличный компонент  рекламы, так же как и ПР, по­казывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы,), посредством которых сооб­щение может быть передано большим группам  индивидуумов, час­то в одно и то же время. Неличная сущность рекламы  означает, что обычно нет возможности  для немедленной обратной связи  от всех получателей сообщения. Поэтому  до отправления сообщения рекламодатель  должен попытаться понять — как  аудитория интер­претирует сообщение  и как она на это сообщение  ответит.

 

^ Преимущества рекламы

 

1. Поскольку компания платит  за рекламное пространство, она  может контролировать — то, что  она хочет сказать (содержание  сообщения), когда она хочет сказать  это (время, график размеще­ния,  частота передачи) и кому посылается  сообщение (аудитория СМИ).

 

2. Реклама может быть  затратно-эффективным методом коммуникатирования  с крупными аудиториями, и затраты  на контакт с помощью рекламы  нередко достаточно низки. Популярные  программы в вечернее время  смотрят миллионы телезрителей. Затраты на тысячу достигнутых  домохозяйств в США со­ставляют  от 2 до 10 долл. [Бове (1995), с.451]. Реклама  — эффективный метод при достижении  крупной аудитории.

 

3. Реклама может также  использоваться для создания  имиджа и символизированных обращений  (к потребителю) для продуктов  и услуг. Это особенно важно  для компаний, продающих трудно  дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги. На­пример,  многие потребители не могут  отличить одну марку жева­тельной  резинки, пива или сигарет от  другой на основе вкуса. Т.о., имидж, или психологическая ассоциация, создаваемая маркой для потребителей, становится очень важной частью  их решений о по­купке. Сигареты Marlboro — пример продукта, ставшего  рыночным лидером в результате  рекламной кампании. Эта рекламная  кампа­ния репозиционировала прежнюю  пресную, тусклую марку, наце­ленную  на женщин, создав маскулинный,  мужественный имидж марки.