Открытие магазина

Таким образом, будем оценивать степень зависимости от поставщиков как среднюю. Предполагаю, что количество потребителей магазина «До-ре-ми» не будет являться слишком большим, но и очень малым также не будет. Кроме того, если среди покупателей будет организация (музыкальная школа), это, естественно, увеличит степень зависимости. Исходя из этого, я думаю, можно сделать вывод о том, что степень зависимости от потребителей средняя.

Прямыми конкурентами «До-ре-ми» являются магазины «Мир музыки» и «Товары для дома» (, где продаются дешёвые гитары (при цене менее 100$). Т. е. в этом секторе организация имеет двух конкурентов.

Товаром-заменителем будет являться (не для тех, кто обучается игре на каком-либо музыкальном инструменте, а для любителей либо для тех, кому не важно, как они получат результат в виде, скажем, фонограммы) компьютерные программы для написания музыки, аранжировок. Но скорее всего этот суррогатный метод способен оказать серьезное давление.

Угроза вступления на рынок потенциальных конкурентов в нашем случае вполне реальна (практическое отсутствие конкурентов и товаров-заменителей).

Но в данном случае входными барьерами вступления на рынок являются⁸:

Абсолютный ценовой барьер. Приступая к данному бизнесу, необходимо потратить денежные ресурсы. При этом нет оснований полагать, что этот барьер настолько велик, чтобы не быть преодолённым кем-либо.

Необходимо обладать в данной сфере некоторыми знаниями (тоже не настолько большая проблема для потенциального конкурента).

Необходимость захвата конкурентом доли рынка, если его значительная (по предположению) доля уже будет захвачена магазином «До-ре-ми».

Исходя из всего этого, уровень угрозы со стороны потенциальных конкурентов выше среднего.

 

3. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

 

 

Определение критериев сегментации - потребительские критерии;

Определение методов сегментации: подход "сверху", через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т.д.) (Табл.1)

 

Таблица 1. Определение сегментов

Наименование сегмента	Прогнозное приобретение	Тенденции изменений
Сегмент "А" молодые люди (от 13 до 25 лет) со средне низкими и низкими доходами	Сбыт может составить до 40 инструментов  в год	В ближайший период времени не изменится
Сегмент "В" - покупатели молодого и среднего возраста со средними доходами.	Сбыт может составить до 50 инструментов в год	В ближайший период времени может сократится на 5 - 6%
Сегмент "С" покупатели со средне низкими и средними доходами в возрасте 35 - 40лет.	Сбыт может составить до 30 инструментов в год	В ближайший период времени может расширится на 15 - 16%

 

Представленные в данной таблицы сегменты могут быть изображены графически на карте позиционирования (Рис.2).

 

Рис. 2. Карта позиционирования товаров трех конкурентов.

 

Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся⁹.

Существует ряд наиболее соответствующих принципов сегментирования рынка для данного потребительского товара. Актуален социально-демографический признак - в данном случае это возраст и социальная группа. Среди экономических признаков главное место занимают размер и структура доходов на человека и семью.

Самым подходящим и выгодным для нашего предприятия сегментом является группа потребителей молодого и среднего возраста.

 

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

Товары, которые предполагает продавать «До-ре-ми» - это гитары, синтезаторы, пианино, струны, аксессуары, звуковое оборудование. Открытие организации связано со сравнительно большими затратами, поэтому для любой «молодой» компании товар, который она поставляет на рынок, будет относиться к «проблемному». Но, учитывая относительную слабость конкурентов, при входе фирмы на рынок, можно надеяться, что товар «До-ре-ми» покажет следующее распределение в матрице Бостонской консультативной группы¹⁰.

 

- положение в настоящее время

 - положение в будущем

1 - гитара

2 - синтезатор

3 - пианино

4 - струны

5 - аксессуары

6 - звук. оборудование

 

Стратегия товара.

Рассмотрим матрицу Анзова¹¹.

 

Таблица 2. - Матрица Анзова.

Рынки		Товары
		Существующие	Новые
	Существующие	Внедрение на рынок	Совершенствование товара
	Новые	Расширение рынка	Диверсификация

 

Так как товар фирмы не является новым и этот рынок уже существует (хотя и не насыщен), то целесообразно выбрать стратегию "внедрение на рынок". Это стратегия установления компанией низкой цены на новый товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

Филипп Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

стратегии лидера рынка

стратегии претендента на лидерство

стратегии последователя

стратегии обитателя ниши (нишера)

Предположим, что наша компания уже существует на рынке несколько месяцев. В сложившейся ситуации-с отсутствием сильных конкурентов, но существующих достаточное количество времени ( «Мир музыки», Каскад) мы в полнее можем претендовать на роль лидера на рынке музыкальных инструментов. А компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.

Выберем стратегии претендента на лидерство¹²:

Стратегия скидок.

Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены. активная стратегия скидок предполагает соблюдение трех условий: компания убеждает покупателей, что ее продукция и услуги не уступают по качеству товарам и услугам лидера; покупатели чувствительны к разнице в ценах и не испытывают дискомфорта при смене поставщика; лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на атаку конкурента.

Стратегия более дешевых товаров.

Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, вероятно подвергнутся атаке фирм, продукция которых еще дешевле, В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции.

Стратегия престижных товаров.

Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет более дешевых музыкальных инструментов .

Стратегия расширения ассортимента продукции.

Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор музыкальных инструментов.

Стратегия инноваций.

Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

Стратегия повышения уровня обслуживания.

Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги, например настройка инструмента, ремонт сломанных инструментов и т.д.

Интенсивная реклама.

Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка.

Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.

 

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

 

Рассмотрим ценообразование с точки зрения двух основных категорий: цены конкурентов и ожидания потребителей (поскольку эти методы позволяют учитывать внешнюю среду организации и возможный спрос на товар).

Как ранее уже было сказано, у «До-ре-ми» существует несколько конкурентов. Что касается конкуренции в секторе продажи гитар (дешёвых), то для внедрения на рынок сначала будем снижать цену, насколько позволят резервы (выигрыш от отсутствия конкурентов по остальным товарам в черте города), привлекая покупателей (в том числе дополнительными услугами и большим выбором), затем постепенно повышать её.

Для потребителей, пришедших в фирму, важным является то, что они могут приобрести товар, который им нужен, за цену, немного отличающуюся от цен конкурентов. А моей задачей уже будет являться убеждение потребителя в том, что эта разница всего лишь небольшое вознаграждение за отсутствие необходимости куда-то ехать за этим товаром. Считаю, что для потребителя это будет разумной ценой.

Также на ценообразование будут влиять срочность заказа.

 

 

5.1 Внешнее окружение. STEEPV-факторы.

 

Внешнее окружением «Grand Opera» - это:

потребители - учащиеся музыкальной школы, профессиональные музыканты (например, рок-группы), люди, желающие заниматься музыкой (назовём их «любители»);

конкуренты - «Мир музыки», поставщики других городов.

Применим анализ STEEPV-факторов¹³.

Таблица 3. - Анализ STEEPV-факторов.

Сильные стороны   Сравнительно большой выбор товаров и спектр услуг Возможность заказа Наличие знаний в требуемой области Знание рынка	Благоприятные факторы   Социальный фактор (достаточно высокий уровень жизни населения Сарова) Практическое отсутствие конкурентов Практическое отсутствие товаров-заменителей Относительно небольшие барьеры вступления на рынок (для меня) Относительно стабильный спрос на товар
Слабые стороны Необходимость больших затрат на рекламу (новая организация) Необходимость аренды помещения В наличии может не оказаться требуемого товара (необходимость заказа)	Неблагоприятные факторы Относительно небольшие барьеры вступления на рынок (для потенциальных конкурентов) Средняя степень зависимость поставщиков Средняя зависимость от потребителей Удалённость от поставщиков (транспортные затраты)

 

1. Социальные факторы.

Уровень жизни потребителей (в Нерюнгри, как правило, достаточный для того, чтобы население могло позволить себе не только удовлетворение насущных потребностей, но подумать и об эстетических).

2. Технологические факторы.

Практически не влияют.

3. Экономические факторы.

Это уровень доходов граждан и уровень инфляции, которые прямо влияют на качество жизни и, как следствие, на количество желающих (вернее, имеющих возможность) стать клиентом «Мелодия». Любые неблагоприятные изменения в экономике будут негативно сказываться на положении магазина.

4. Экологические факторы.

Не влияют.

5. Политические факторы.

Если политика государства, направленная хоть на какую-то поддержку мелкого и среднего предпринимательства, будет и далее претворяться в жизнь, влияние этого фактора можно будет расценивать хотя бы как не отрицательное.

Учет влияния ключевых фигур.

Практически не влияют.

Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразования является затратный метод (Ценообразование по методу «Средние издержки плюс прибыль»), при котором на основе калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена, предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорциональны количеству и качеству приобретенной продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества покупаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

Затратный метод ценообразования, позволяет определить цену, которую хочет получить предприятие-изготовитель продукции. Однако, эту цену следует ещё увязать с ценами конкурентов на аналогичную продукцию на рынке. В нашем случае имеются сильные конкуренты

«Мир музыки»- довольно сильный конкурент со средними ценами.

Окончательная стоимость гитары зависит: - от цвета, порочности, производителя и от ее дизайна

При средней стоимости 2500 рублей за 1 гитару, и исходя из сложившегося на рынке уровня цен, предлагается продажная цена - от 3000 рублей.

Предложенный уровень цен обеспечивает устойчивое текущее финансовое положение.

В качестве краткосрочного механизма ценообразования, позволяющим временно улучшить положение на рынке, Аллегро применяет сочетание тактик «дифференцированной цены» и «скидок».