Открытие магазина

Содержание.

Введение ……………………………………………..........………... ........3

1. Выбор и изучение товара ………………................……………….......4

1.1 Описание выбранного товара…… ……………………………...............…..4

1.2  Маркетинговое описание организации « Мелодия». Источники финансирования …….............……………………….…………………....5

2.  Комплексное исследование рынка.………..………………............….7

Источники получения информации……………………………….8

3. Достижение конкурентных преимуществ с помощью

сегментирования, выбора целевого  рынка и

позиционирования ….........…………………………………………….…13

4. Разработка стратегии маркетинга……..…………………………..…..15

5. Ценовая политика в маркетинге…………… …….....…………….….19

5.1 Внешнее окружение. STEEPV-факторы…………………………….19

6. Реализация стратегии маркетинга………………….…......…………..23

Заключение………………………………….………………........….…....26

Библиографический список…………………………………….......……27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Рынок- категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями).

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем.

Цель данной работы -разработка маркетинговой программы

Задачи: Выбор и изучение товара; .Комплексное исследование рынка; анализ методов достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования; разработка стратегии маркетинга; изучение ценовой политики в маркетинге; способы реализации стратегии маркетинга.

1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА

 

1.1 Описание выбранного товара

 

Сущностью товара, который предлагает на рынке компания «До-ре-ми», является удовлетворение потребности жителей города Нерюнгри в средстве для обучения (если потребителем является ученик муз. школы или училища) или работы (в том числе удовлетворение потребности такой организации, как, например, музыкальная школа), неких эстетических и духовных потребностей.

Фактический товар - это музыкальный инструмент.

Дополнительным товаром является возможность получения консультации по различным вопросам, касающимся музыкальных инструментов, возможность сделать заказ, доставка покупки на дом, настройка инструмента.

Рассмотрим жизненный цикл такого товара, как акустическая гитара. Дело в том, что гитара - универсальный инструмент. Если, например, рояль довольно проблематично взять с собой в поход, то с гитарой таких затруднений не возникает; к тому же игра на рояле требует квалифицированных педагогов и долгих усилий для овладения хоть каким-то мастерством, в то время как игра на гитаре в общепринятом смысле не требует ничего, кроме желания человека учиться и минимальных музыкальных способностей. Всегда есть поток учащихся музыкальной школы по классу гитара. Кроме того, молодые люди в возрасте приблизительно от 13 до 25 лет традиционно проявляют интерес к этому инструменту.

Внедрение¹.

Внедряем товар на рынок, и при надлежащих расходах на рекламу количество покупателей будет увеличиваться. Из-за специфической ситуации с конкурентами (практически полного их отсутствия в городе), можно предположить, что объём продаж во время данного этапа (и в течение следующего) будет расти достаточно быстро.

Рост.

После внедрения товара на рынок, люди уже знают о данном товаре (вследствие высоких затрат на рекламу на этом и предыдущем этапах) и количество покупателей растет. На этом этапе начинают покрываться затраты на внедрение фирмы на рынок.

Зрелость.

На этапе зрелости организация выходит на более или менее стабильный объём продаж. Начинается насыщение данным товаром, рынок уже не растёт. Вполне возможно появление полноценных конкурентов (вернее, они могут появиться на любом этапе, но на данном могут сыграть большую роль в насыщении рынка).

Спад.

 Спад, скорее всего может начаться, например, из-за изменения моды, причём вряд ли в краткосрочной перспективе. Под изменением моды имеется в виду распространение и большая доступность не акустических, а электрогитар. Но всё же, главной причиной спада может служить насыщение рынка².

 

1.2  Маркетинговое описание организации « До-ре-ми». Источники финансирования

 

Для внедрения выбранного товара на рынок создается предприятие, которое будет арендовать под магазин помещение по улице Ленина, 6.

Вид деятельности - продажа в Нерюнгри музыкальных инструментов, аксессуаров к ним, струн, звукового оборудования и пр., а также настройка и мелкий ремонт. Организация будет состоять из продавца, бухгалтера и директора (две последние должности будет совмещать один человек - владелец), кроме того, организации будут нужны услуги настройщика.

Конкуренты - магазины «Мир музыки» (Каскад) и «Товары для дома». Но в связи с тем, что «До-ре-ми» предполагает продавать не только гитары (как вышеназванные магазины), а предоставлять достаточно широкий выбор, то можно говорить о конкуренции только в одном секторе - продажа дешёвых гитар. В остальном «До-ре-ми» конкурентов в городе не имеет. Кроме того, будет предоставляться возможность сделать заказ.

Потенциальными конкурентами являются родители тех, кто закончил (или не закончил) музыкальную школу и кому больше не нужны инструменты. Но эту проблему предполагается решить, открыв в магазине комиссионный отдел, куда и будут скупаться эти инструменты (естественно, по сниженным ценам).

Каналами продвижения продукции будет являться реклама в городских СМИ, а также интернетовский сайт, где будут публиковаться продаваемые товары, оказываемые услуги, информация о новых поступлениях, а также можно будет заказать инструмент и получить консультацию³.

Одна из главных целей создаваемой организации - создание репутации, построенной ориентацией на потребителя, вниманием к их требованиям и запросам.

Источником финансирования выступит банковский кредит в размере 100.000рублей. данной суммы средств хватит на закупку товара, размещение рекламы и размещение рекламы и аренду помещения, заработную плату предполагается выдать после получения прибыли.

 

2.КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

Потребителями фирмы «До-ре-ми» являются жители города Нерюнгри и Нерюнгринского района. На рынке действует 2 конкурента - магазин «Мир музыки» и «Товары для дома» (как уже говорилось, конкуренты в секторе дешёвых гитар).

Рассмотрим количество потенциальных потребителей, которые будут покупать товары фирмы. В городе Нерюнгри существуют музыкальные школы. В них обучается примерно 1000 человек. Средний срок обучения составляет 5 лет. То есть, каждый год в школу поступает приблизительно 250 человек. Примерно треть из учеников (по отзывам преподавателей) покупает собственные музыкальные инструменты. Следовательно, здесь нашими потенциальными покупателями будут примерно 83 человека. Почему именно нашими, потому что в городе конкурентов у нас в данном секторе нет (конкурентов в виде родителей, продающих подержанные музыкальные инструменты, мы убрали, открыв в магазине комиссионный отдел), и есть основания полагать, что 85% покупателей придёт в «До-ре-ми» (а 85% от 83 - 71 человек).

Далее рассмотрим потенциальных покупателей гитар. В Нерюнгринском районе проживает приблизительно 90 тыс. человек. Предположим, распределение возрастов имеет вид: от 1 года до 65 лет. Примем за истину, что интересуются музыкой молодые люди в возрасте от 13 до 25 лет (разница = 12). Учитывая всё это, доля их составляет примерно 5,3. Исходя из численности населения количество таких людей приблизительно равна 16,9 тысячам. Отсюда количество молодых людей ~ 8,5 тыс. Из них музыкой интересуется примерно 15%. Следовательно, количество потенциальных покупателей гитар ~ 1,2 тыс. Принимая во внимание слабую конкурентоспособность конкурентов в г.Нерюнгри ("Мир музыки"Каскад)-можно предположить, что на этот магазин придется примерно 10-15% доли рынка.

Далее что касается рынка организаций (музыкальная школа), предполагается захватить здесь долю рынка. В данном сегменте рассчитываю занять нишу на рынке приблизительно в 30% (поскольку несмотря на выгодное положение, будет трудно разорвать сложившиеся связи организации с её поставщиками).

 

   Источники получения информации

 

На данном этапе проведения маркетингового исследования определяется аудитория респондентов, среди которых будет проводиться опрос, а также их количество - объём выборки⁴.

К аудитории, в которой будет проводиться исследование можно отнести людей, прежде всего, нуждающихся или интересующихся музыкальными инструментами. Таким образом, можно определить, что опрос необходимо проводить среди посетителей музыкальных школ в «день открытых дверей», а кроме того, опрос целесообразно было бы провести и среди посетителей магазина «Мир музыки», занимающихся продажами музыкальных инструментов (преимущественно гитарами). Это позволит составить более или менее полную картину рынка музыкальных инструментов города, а так же - определить состав потенциальных потребителей этого товара.

При определении объёма выборки используется показатель требуемой точности, принимаемый в размере 5%, показатель нормируемого отклонения, выбирающийся исходя из выбранного уровня доверительности (90%), а также - показатель вариации для выборки, который принимается в данном случае равным 50%. Таким образом, объём выборки будет равен:

п = (1,65² * 50 * 50) / 5² = 272 чел.

Для Выбор метода сбора, записи и хранения информации  подходящим методом является опрос. Он будет проходить в устной форме при помощи интервьюера, который будет сводить получаемые данные в анкеты самостоятельно, в соответствии с инструкциями.

В соответствии с поставленными поисковыми вопросами, можно предложить такие анкетные вопросы.

1.1. Определите свою возрастную категорию: 18-25; 26-40; 41-60; 61 и более

1.2. Определите, к какой категории можно отнести Ваш доход: до 1000 руб.; 10001-20000 руб.; 20000 и более.

1.3. Укажите Ваш род занятий: школьник, студент; бизнесмен; служащий; рабочий производственной сферы; работник сферы услуг; домохозяйка; пенсионер.

2.1. Известно ли Вам музыкальных магазинах нашего города, подобных нашему? Да; нет

2.2 Укажите Ваше отношение к существующим уже на рынке музыкальным магазинам.

магазины	Совершенно положительно	Положительно	Частично положительно	Отрицательно	Совершенно отрицательно
«Мир музыки»
«Товары для дома»
другой

 

3.1. Есть ли у Вас дома музыкальный инструмент? Да; нет

4.2. Довольны ли вы им? Да; нет

Соответствие анкетных вопросов поисковым проверяется при помощи построения таблицы визуального контроля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, в которой также указывается метод последующей обработки полученных данных.

Сбор информации - важный этап любого исследования, состоящий не только в концентрации разрозненных данных, касающихся исследования, но, главным образом, в целенаправленном определении ответов на поставленные вопросы посредством проведения опроса или с использованием другого метода сбора информации⁵.

В ходе проведения опроса, организация получает набор данных, которые могут не всегда соответствовать поставленным вопросам, либо быть мало реальными, либо неразборчивыми, плохо читаемыми, либо неполными или просто отсутствовать. Это характерно в особенности для почтовых или дистанционных письменных опросах, проводимых среди большой аудитории при большом объёме выборки. Эти погрешности устраняются по специальной методике.

Поскольку опрос в проводимом в курсовой работе исследовании проводится для 40 человек, при помощи интервьюера, то допущение таких ошибок практически невозможно.

Для описания конкурентной среды используем модель Майкла Портера, по которой что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность организации, три из которых определяют интенсивность конкуренции⁶.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.  Пять сил Портера⁷.

 

Поставщиками «До-ре-ми» являются фирмы, продающие (мелким оптом) музыкальные инструменты. Количество таких фирм не очень мало, но и не столь велико. Кроме того, смена поставщика, скорее всего, повлечёт существенные затраты.