Отчет по практике на НКО "ИНКАХРАН"

3. Общее направление, темы рекламы для различных аудиторий, содержание рекламных обращений.

Общее направление рекламы: акцент на ассортимент услуг и быстроты обслуживания.

Темы рекламы:

• для физических лиц: реклама персонала, сотрудников «ИНКАХРАН». Такая концепция связана с тем, что в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). В рекламе необходимо подчеркнуть уютную, дружелюбную атмосферу;
• для юридических лиц: акцент на связь с реальным сектором экономики.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом (табл.2.1).

 

Таблица 2.1.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц

Частные вкладчики	Корпоративные клиенты
Основной мотив
Сохранение	Развитие
Мотивационные факторы
Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
Удобство	Развитие
Внимательный персонал	Компетентный персонал
Возможность роста	Рост капитала
Консерватизм	Динамизм
Непосредственный доступ	Отложенный доступ
Наличные	Процент
Длительный срок	Максимальная оперативность
Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг

 

4. Планы и графики использования  СМИ и других рекламных носителей.

В качестве рекламных инструментов рекомендуется использовать следующие:

а) прямая реклама:

• реклама в печатных СМИ;
• реклама в сети Интернет;
• наружная реклама

б) косвенная реклама и связи с общественностью:

• стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, спонсорство;
• упоминание в рейтингах.

5. Методы оценки эффективности.

Большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Для корректного определения действенности имиджевой рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к «ИНКАХРАН» или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такое исследование необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов).

Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы, также является мониторинг мнений (отношения) клиентов к его деятельности в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых методов и средств доступа к контактной аудитории.

Оценка эффективности рекламы офиса «Омский» может быть построена на основе подсчета количества обращений; этот индикатор является наиболее надежным для оценки эффективности рекламы отдельных услуг или подразделений «ИНКАХРАН».

Развитие сервисной культуры

Поддерживать и совершенствовать сервисную культуру можно тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование – воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.

1. Подход к найму.

Соблюдение норм сервисной культуры зависит не от приобретенной квалификации (по выполнению отдельных рабочих функций), а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам. Качества, за которые не выставлена оценка ни в одном дипломе, приобретают самостоятельную ценность при приёме на работу.

В связи с этим операционный офис «Омский» рекомендуется внедрение в систему отбора персонала методику оценки личностных характеристик сотрудников. Сегодня основными качествами, которые оцениваются при подборе персонала «Омский», являются: образование, стаж работы, навыки и умения. Личностным характеристикам уделяется гораздо меньшее внимание. Однако они являются зачастую более важными для работников сферы услуг. Сотрудники «ИНКАХРАН» должны обладать такими личностными качествами, как:

• компетентность в общении – умение услышать своего партнера по общению, донести до него свои мысли. Это довольно редко встречающееся качество, и за него иногда ошибочно принимают простую болтливость, которая мешает работе;
• отличная память – сотрудникам необходимо помнить все продукты и правила предоставления услуг, быть способными оперативно найти необходимую информацию, дать ей внятное толкование, объяснить нюансы;
• ответственность;
• организованность;
• «эмпатия» – умения понять другого человека.

На сегодняшний день оценка личностных характеристик кандидата на должность производится на собеседовании менеджером, принимающим сотрудника на работу. Частично используются методики тестирования, которые не дают полной картины. В связи с этим для повышения качества оценки квалификации будущих сотрудников необходимо внедрение методик, позволяющих оценить личностные характеристики персонала.

К таким методикам относятся:

• методика Т. Лири, позволяющая установить преобладающие характерологические тенденции личности;
• опросник акцентуаций;
• Тест Белбина
• 16-ти факторный тест
• Тест Сонди
• методика Е.П. Ильина «самооценка организованности»;
• тест Д.А. Леонтьева, позволяющий выявить смысло-жизненные ориентации;

Эти же методики можно применять и для оценки текущего состояния личности уже работающих сотрудников.

2. Мотивация работников.

В основе успешных мотивационных программ компаний сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение – наш сотрудник». Клиент не будет удовлетворен, пока не доволен сотрудник, оказывающий услугу, поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта. Внутренние продукты включают не только вознаграждение за труд, которое должно становиться все более разнообразным, но и окружение, в которой трудится человек. Кроме того, компания должна проводить маркетинговые исследования для выявления нужд работников и сегментирования своих внутренних продуктов.

Для повышения эффективности системы мотивации «Омский» рекомендуется внедрение методик, позволяющих выявить приоритетные группы мотивов и потребностей. Одна из таких методик приведена в таблице 2.2, в таблице 2.3 даны соответствующие индивидуальным мотивам эффективные методы стимулирования.

 

Таблица 2.2. Тест для оценки индивидуальных мотивов

1		Великолепно чувствую себя в массовых скоплениях народа
		Люблю, когда шутят, даже надо мной
		Люблю поболтать со случайными и малознакомыми людьми
2		Люди безразличны к чужим проблемам
		Безопаснее не доверять людям
		Терпеть не могу давать в долг и помню всех своих должников
3		План, режим дня и дисциплина – залог моего успеха
		Всегда прихожу в назначенное время и не понимаю опаздывающих
		Я настойчив и терпелив
4		Чувствителен к сочетанию цветов – это влияет на мое настроение
		Я слышу музыку во сне
		Хорошо разбираюсь в парфюмерном искусстве

 

Правила прохождения теста: в маленьких клетках слева от каждого утверждения необходимо поставить «+» или «–», оценивая, насколько это свойственно тестируемому. Далее в клетках 1-4 необходимо поставить «+» или «–» в зависимости от того, каких знаков больше в трех клетках напротив них. Эти плюсы и минусы соответствуют активности соответствующей группы мотивов. Возможно, что у человека активна не одна, а несколько групп. В зависимости от «попадания» в ту или иную группу, различные нематериальные стимулы имеют разную степень значимости и действенности (таблица 2.3).

Таблица 2.3Мотивы и действующие стимулы

Группы мотивов	Движущие мотивы и потребности	Действенные стимулы
1. Гедонистические	Потребность в физическом комфорте и удовольствии, неформальном общении, расслаблении, получения результата с минимальными усилиями	Свободный график работы. Бесплатные обеды, оплата проезда, телефона. Неформальное общение с сотрудниками и руководством. Комфорт и уют на рабочем месте.
2. Агрессивные	Соперничество за победу и превосходство, потребность в статусе, полномочиях, власти, званиях. Снобизм, карьеризм.	Предоставление дополнительных полномочий, званий «старший», «главный», «лучший по профессии». Назначение на руководящие должности. Обещание перспектив, карьерного роста.
3. Гомеостатические	Потребность в стабильности, надежности, определенности, структурировании, лимитированной ответственности.	Гарантированный оклад, оформление по трудовой, «белая» зарплата, страховка. Четкие должностные инструкции, регламентирующие ответственность, функции и полномочия. Определяемый заранее график работы, отсутствие авралов и сверхурочных.
4. Нарциссические	Привлечение к себе внимания, оценка окружающих, осознание своей уникальности и неповторимости.	Комплименты и похвалы. Придание особой значимости высказываемым идеям и предложениям. Именные визитки и бейджи. Персональный шкафчик. Декларирование ценности выполняемой работы и незаменимости.

 

Учитывая эти особенности, можно построить эффективную систему удержания и стимулирования сотрудников, не прибегая к увеличению заплаты.

Приведенный тест является очень простым, скорее иллюстрацией подхода. Для более глубокого изучения мотивирующих факторов можно использовать ряд других тестов и разработок, позволяющих определить следующие показатели:

• рекомендуемая и не рекомендуемая сфера деятельности;
• эффективные и неэффективные методы воздействия;
• основные проблемы при работе в команде;
• возможные локальные проблемы;
• способность самопрезентации;
• представление о своих деловых качествах;
• прогноз успешности при различных стилях деятельности;
• детальные характеристики: энергичность и работоспособность; лидерство и инициативность; лояльность и надежность; гибкость мышления и коммуникаций; творческий потенциал; категоричность; коллективизм; конкуренция; сексуальность в имидже и поведении;
• движущие мотивы: стабильность; материальная заинтересованность; безопасность; внимание и моральные поощрения; комфорт и психологический климат.

3. Обучение и коммуникация.

Частью мотивационных программ персонала может стать проводимое обучение. Приобщение к нормам сервисной культуры требует расширения его направлений за счёт гуманитарных дисциплин.

Цель коммуникации состоит в том, чтобы сделать организацию престижной не только для клиентов, но и для сотрудников. Это содействует привлечению лучших специалистов, соблюдению всеми сотрудниками необходимых культурных норм. Кроме того, необходимо управлять мнением внутри коллектива, когда изменения накаляют его социальную обстановку. Для этого возможно применение следующих инструментов:

• работа телефона «горячей линии» для сотрудников;
• тиражирование внутрифирменного журнала;
• оповещение каждого сотрудника об изменениях и нововведениях с помощью индивидуальных писем и т.д.

 

Заключение

 

В ходе написания отчета был проанализирован комплекс мер и инструментов, которые применяют НКО «ИНКАХРАН» (ОАО) и ОО «Омский» для реализации своей внешней и внутренней маркетинговой стратегии.