Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….....3

1. Особенности спроса  и поведения организованных потребителей  в      процессе закупки…………………………………………………………………4

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности…………………………………………………………8

3. Тест……………………………………………………………………...…….12

Заключение………………………………………………………………………13

Список использованной литературы…………………………………….…….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

В связи со становлением рыночных отношений в России, их дальнейшем развитии и совершенствованием начинают формироваться свободные рынки товаров, где управление потоками товаров осуществляется за счет конкуренции. Сегодня в России о конкуренции и конкурентоспособности говорят все: потребители и производители, бизнесмены и чиновники, министры, премьер-министр и президент. Говорят о конкурентоспособности страны на мировых рынках, о конкурентоспособности промышленности в целом и ее отдельных отраслей, о конкурентоспособности предприятий и их продукции.

В работе рассмотрены вопросы особенностей спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки, а также критерии конкурентоспособности товара.

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности  спроса и поведения организованных  потребителей в процессе закупки

Организованные потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

Организационный, спрос имеет особый характер. Это спрос со стороны организаций, которые используют приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей.

Спрос на производственные товары, особенно на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не имеющим субститутов.

Искомые товары, как правило, известны: потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для «маневрирования». Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое, если не жизненно важное значение. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Процесс поведения органи зованных потребителей может быть представлен в виде схемы. Модель процесса покупки товаров производственного назначения. Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически  закупает одни и те же партии  деталей, комплектующих изделий, оборудования – у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение  принимается, когда при выдаче  очередного заказа на закупку  покупатель желает внести определенные  изменения. Они могут касаться  замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента  закупок. Вполне понятно, что такие  изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

3. Если предприятие предполагает  развернуть новое направление  деятельности, возникает необходимость  определения структуры и объема  закупок, поиска новых поставщиков  и производителей, согласования  необходимых в этом случае  условий платежей и технического  обслуживания, а также сроков  поставки.

На рынке поведение потребителей может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд особенностей в поведении организаций-потребителей:

1. Организации приобретают  товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия  решения о закупках для нужд  организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам  должны следовать официальным  установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

Закупочный центр состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров.

– Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

– Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

– Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

– Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат – принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

– Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

 Общая потребность  производственного покупателя может  быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

– технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

– финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

– поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

– информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

– стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

 

 

2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, равно как стран, в которых они базируются.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

Превышение норм, стандартов и правил (если оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов конкурентов используют следующие показатели (атрибуты). Они подразделяются на технические и экономические. К техническим относятся:

Показатели назначения продукта – характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде, транспортабельности и т.п.).

Эргономические – показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные – отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать (патентно-правовые: патентные чистота и защита, стандартизация и унификация).

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.