Особенности маркетинговой политики на потребительском рынке

Итак, возьмем за основу поведение  покупателя и проследим психологию покупки, предварительно ответив на вопрос: Кто такой покупатель?

Покупатели — это люди, пришедшие  в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню,

психологическим характеристикам, личному  стилю жизни и прочим отличительным  характеристикам.

Тип личности покупателя — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.

Поведение потребителя — это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить следующие черты нового потребителя:

1. Ориентация на товар высокого качества.
2. Предпочтения отечественных товаров (за исключением отдельных товарных групп и товаров некоторых фирм).
3. Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя.
4. Преобладание в потребительском поведении личностных потребностей над семейными потребностями.

Предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке определяют многие факторы социального порядка, такие как семья, референтные группы, социальные роли и статус.

Человек — существо социальное, и  с раннего детства он живет  в обществе, усваивая знания, обычаи, правила поведения, принятые в конкретном обществе. Вся человеческая жизнь  протекает в рамках тех или  иных социальных групп. Социальная группа — множество людей, объединенных общими, социально-значимыми целями. Наиболее развитая социальная группа — коллектив.

Семья — это малая социальная группа, конкретная социальная общность людей, в пределах которой люди непосредственно  контактируют между собой.

При изучении различных аспектов покупательского  поведения выделяются различные  типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку:

• «Новаторы» — от 2 до 5% конечных потребителей, первыми реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах, они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Демонстративный тип личности — манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.
• «Активисты» — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.
• «Прогрессивные» — от 25 до 35% потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста.
• «Материалисты» — запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% населения.
• «Консерваторы» — от 12 до18% покупателей, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

В зависимости от доминантного участия  процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его.

1.4 Понимание мотиваций потребителей

Мотивация, рассматриваемая  как процесс, теоретически может  быть представлена в виде шести, следующих  одна за другой стадий. Естественно, такое  рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Современные теории мотивации, основанные на результатах психологических исследований, доказывают, что истинные причины, побуждающие человека принимать решение, чрезвычайно сложны. В частности, Р. Оуэн и А. Смит считали деньги единственным мотивирующим фактором. Согласно их трактовке, люди — чисто экономические существа, которые определяют свое поведение и работают только для получения средств, необходимых для приобретения пищи, одежды, жилища и т. д. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, каковы его логика и составные части, может быть приемлема и полезна ниже приводимая модель.

Первая стадия — возникновение  потребностей. Потребность проявляется  в виде того, что предприниматель  начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в  конкретное время и начинает «требовать»  от предпринимателя, чтобы он нашел  возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности  могут быть самыми различными. Условно  их можно разбить на три группы:

• физиологические;
• психологические;
• социальные.

Вторая стадия — поиск  путей устранения потребности. Раз  потребность возникла и создает  проблемы для предпринимателя, то он начинает искать возможности устранить  ее, удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия — определение  целей (направления) действия. Предприниматель  фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что  получить для того, чтобы устранить  потребность. На данной стадии происходит увязка четырех вопросов:

• что я должен получить, чтобы устранить потребность;
• что я должен сделать, чтобы получить то, чего желаю;
• в какой мере я могу добиться того, чего желаю;
• насколько то, что я могу получить, может устранить потребность.

Четвертая стадия — осуществление  действия. На этой стадии предприниматель  затрачивает усилия для того, чтобы  осуществить действия, которые, в  конечном счете, должны предоставить ему  возможность получения желаемого. При этом оказывается обратное влияние  на мотивацию, и в результате может  произойти определенная корректировка  целей.

Пятая стадия — получение  вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, предприниматель  либо непосредственно получает то, что он может использовать для  устранения потребности, либо то, что  он может обменять на желаемый для  него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости  от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации  к действию.

Шестая стадия — устранение потребности. В зависимости от степени  снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, предприниматель  либо прекращает деятельность до возникновения  новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

Знание логики процесса мотивации  не дает значительных преимуществ в  управлении этим процессом. Можно указать  на несколько факторов, которые усложняют  и делают неясным процесс практического  развертывания мотивации. Важным фактором является неочевидность мотивов. Можно  предполагать, догадываться по поводу того, какие мотивы действуют, но в  явном виде их «вычленить» невозможно. Требуются длительные и скрупулезные наблюдения для того, чтобы попытаться с достаточной степенью достоверности  сказать о том, какие мотивы являются ведущими, движущими в мотивационном  процессе.

Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Его характер зависит от того, какие потребности инициируют этот процесс. Однако сами потребности  находятся между собой в сложном  динамическом воздействии, зачастую противореча  друг другу либо же, наоборот, усиливая действие отдельных потребностей. При  этом составляющие этого взаимодействия могут меняться во времени, изменяя  направленность и характер действия мотивов. Поэтому даже при самом  глубоком знании структуры мотивов  могут возникать непредвиденные изменения в поведении человека и непредвиденная реакция с его  стороны на мотивирующие воздействия.

Еще одним фактором, делающим мотивационный процесс каждого  конкретного предпринимателя уникальным и фактически непредсказуемым, являются различие мотивационных структур отдельных  людей, разные степени влияния одинаковых мотивов на различных людей и  зависимости действия одних мотивов  от других. У одних людей стремление к достижению результата может быть очень сильным, у других же относительно слабым. В этом случае данный мотив будет по-разному действовать на поведение людей. Возможна и другая ситуация: два человека имеют одинаково сильный мотив для достижения результата. Но у одного этот мотив доминирует над всеми другими, и он будет добиваться результата любыми способами. У другого же этот мотив соизмерим по силе действия с мотивом на соучастие в совместных действиях. В этом случае данный человек будет вести себя по-другому.

2.1 Характеристика  магазина «Стимул»

«Стимул» существует на рынке примерно 5-6 лет. Магазин состоит из шести отделов: отдел парфюмерии и косметики, продовольственный отдел, отдел канцелярских товаров, хозяйственных товаров, отдел химии, ксерокопия. Хозяин каждого отдела, получив его  в аренду от непосредственного хозяина всего торгового помещения, нанимает  персонал на работу. Рабочий день продавца с 10 утра до 6 вечера с обедом. Численность персонала двенадцать человек. «Стимул – частное предприятие. Магазин следует отнести к универсальному типу магазинов, так как в нем размещается большое разнообразие номенклатуры реализуемых товаров, состоящей из множества товарных групп. В «Колибри» действует товарный принцип построения организационной структуры, при которой деятельность продавцов магазина концентрируется на определенной группе товаров. На данном торговом предприятии отсутствует маркетолог или менеджер, который должен заниматься такими видами работ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе.

Месторасположение магазина на углу дома является достаточно выгодным, тем более что магазин находится  вблизи автобусной остановки. «Стимул» хорошо заметен, а достаточно просторное помещение очень удобно для продажи. Очень важно, что имеются хорошие подъездные пути и парковка для автомобилей. В этом в районе жесткая конкурентная ситуация, на каждом шагу магазины, а совсем рядом находится супермаркет «Стимул». Но контингент потребителей, на которых ориентируется магазин, сравнительно широк и относится к средне доходной группе населения.

2.2 Анализ маркетинговой ситуации в магазине

Планировка магазина является одним из основных элементов.  При  ее разработке продумываются методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, витрины, освещение, запахи, звуковой фон и др. Атмосфера магазина соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и витрины — это декорации, а роль актеров играют товары. Магазин «Стимул» - это универсальный магазин со средним количеством товарных наименований. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол — светлая плитка. Освещение — сочетание естественного и искусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми отделами разное. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен в доме, вблизи автобусной остановки, в месте достаточно большого скопления людей.

Произвольная планировка, как в «Стимуле» является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует стимулированию покупок. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

Большое значение имеет правильная заполненность полок товаром. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться (площадь-то стеллажей остается постоянной). В некоторых случаях приходится даже уменьшать номенклатуру. Сокращение происходит за счет товаров, которые присутствуют для ассортимента. Вычислить такие группы навскидку не всегда просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации». В данном примере магазина «Стимул» заполненность полок товарами равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя.