Особенности маркетинговой политики на потребительском рынке

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность при любой степени насыщения  рынка способна корректировать поведение  потребителей и производителей к  их взаимной выгоде. Направленность, структура и значительная часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Маркетинг играет в экономике  значительную роль – он нацелен  на повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и его безопасность.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры  рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной  деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех  напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого  роста доходов без маркетинговых  исследований невозможно.

Таким образом, становится очевидной  актуальность выбранной темы курсовой работы «Особенности маркетинго». Представленная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка мототехники г. Абакана. Целью работы является произведение маркетингового исследования рынка мототехники г. Абакана.

Исходя из этой цели, задачи имеют следующий вид:

• рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;
• выявить роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;
• сделать обзор рынка мототехники г. Абакана;
• исследовать предпочтения потребителей относительно выбора мототехники;
• дать рекомендации по оптимизации ассортимента мототехники.

Объектом курсовой работы является рынок мототехники г. Абакана. Предмет курсовой работы – маркетинговые исследования данного рынка.

В процессе написания курсовой работы использовался ряд источников, среди которых: учебная и учебно-методическая литература по вопросам маркетинговых  исследований, статистические и оперативные  данные торговых предприятий, реализующих  мототехнику, результаты проведенного маркетингового исследования.

1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИСЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Маркетинговые  исследования: цель и задачи

Сложные взаимоотношения  между производителем и потребителем продукции обусловлены следующими факторами. Производитель может  создать дефицит продукции и  поставить потребителя в зависимость; в свою очередь потребитель может  пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры  рынка, стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной  деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех  напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого  роста доходов без маркетинговых  исследований невозможно.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи проведения маркетинговых  исследований следующие: изучение характеристик  рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Исследование мотивации  и поведения потребителей необходимо, так как поведение различных  потребителей (конечного потребителя  – предприятий и учреждений) на рынке соответственно различается  по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения  и т.п.

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти  факторы приводят к изменениям в  действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует несколько  основных принципов, позволяющих формировать  правильное представление о поведении  потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

«Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на поставленную им цель. Товары или услуги могут  им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя –  одно из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции».

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав. Соблюдение этих прав – важнейшая  задача не только общества в целом, но и от дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия – это попрание законных прав и оно должно быть наказуемо.

Предприятие не может добиться успеха, если отсутствует одна из функций  маркетинга – проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные  с получением товаров и услуг, их потреблением и распоряжением  ими, включая принятия решений, которые  предшествуют и следуют за этими  действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители – это лица, семьи, домашние хозяйства. Организации (предприятия)-потребители – это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

1.2  Теоретические концепции мотивации

«Наиболее известны две теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Она основана на признании действия определенных психологический сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера».

Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют  их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью  подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом  поведении, навязчивых состояниях, психозах».

«Одним из первых бихевиористов (от анг. behavior — поведение) одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в., считающее, в отличие от других теорий, предметом психологии поведение, а не сознание или мышление. Из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий. Эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда, Мурреем.

1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности.
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию.
3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.
4. Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребности самовыражения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

По теории Маслоу все эти потребности можно расположить в виде строгой иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей:

«Когда наиболее сильные  и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности  удовлетворяются, происходит переход  на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека». Поскольку с развитием человека как личности расширяются его  потенциальные возможности, потребность  в самовыражении никогда не может  быть полностью удовлетворена. Поэтому  и процесс мотивации поведения  через потребности бесконечен. Человек, испытывающий голод, будет сначала  стремиться найти пищу, и только после еды будет пытаться построить  убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться  к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно  стремиться к уважению со стороны  окружающих. Только после того, как  человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его  потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и  важнейшие потребности могут  круто измениться. Как быстро и  сильно могут спуститься по иерархической  лестнице высшие потребности, и какими сильными могут быть потребности  самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены  съесть своих погибших товарищей. Для  того чтобы следующий, более высокий  уровень иерархии потребностей начал  влиять на поведение человека, не обязательно  удовлетворять потребность более  низкого уровня полностью. Таким  образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности. Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Более того, Маслоу отмечает: «До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь». «Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, им полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становиться решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

1. Выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
2. Снижения риска-потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
3. Признания-поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
4. Удобства-жедание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
5. Свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
6. Познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
7. Содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе.
8. Самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям  оценки потребительского поведения  можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели первой У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др. рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца, пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезностью, которая определяет рыночную цену товара».

3. Типы покупателей

Сущность торговой деятельности состоит  в экономических отношениях, которые  выражается в двух аспектах: предметном (товарно-денежные операции) и коммуникативном. Коммуникативный аспект выражается в форме общения продавцов, покупателей и других участников торгового процесса. Как происходит процесс покупки в магазине с точки зрения психологии? Как можно на него воздействовать продавцу? Эти вопросы играют важную роль в работе продавца. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить две стороны: процесс покупки — с точки зрения покупателя и процесс продажи — с точки зрения продавца.