Особенности маркетинга в коммерческом банке

 

 

 

 

1.3 Продвижение продукта на рынке банковских услуг

 

 

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это  процесс, который должен описывать  все элементы маркетинга с момента  принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления  на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как  встречается чаще всего, и для  него лучше всего разработаны  определенные этапы развития и необходимые  виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка;

На этапе внедрения целью  маркетинга является создание рынка  для новой услуги. Обычно модификация  знакомой услуги увеличивает объем  продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую- так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются  сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция  достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовом рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения  услуг, то есть изменение положения  на рынке посредством модификации  самой услуги, нахождение альтернативного  рынка и /или/ формы сбыта,  способов про - движения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и  предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы создания услуги:

Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и  прогнозирование спроса на неё.

Создание банковской услуги.

Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон").

Анализ результатов  внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса, и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

- обзоры данной услуги  и, или ее аналогов с оценкой  их возможной эффективности;

- исследование и прогнозирование  спроса на новую услугу

- анализ эффективности  оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

- обобщение предложений  функциональных подразделений банка  и его филиалов о совершенствовании  работы с клиентами, исходя  из их потребности;

- рекомендации по внедрению  конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает  решение о продвижении или  модификации конкретной услуги и  приступает к разработке бизнес-плана  внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен, прежде всего, для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

- обзор существующих  правовых, нормативно-технических и  методических документов по регламентации  услуги;

- характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;

- характеристику сегмента  потенциальных потребителей услуги;

- характеристику готовности  служб Банка к внедрению (корректировке)  услуги;

- предложения по срокам  разработки и внедрения (корректировки)  услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

- ожидаемые экономические  результаты внедрения (корректировки)  услуги;

- финансовый план разработки  программы внедрения услуги на  рынок.

Услуга должна удовлетворять  спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

- маркетинговое обследование  рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ потребности  в дополнительных функциях, кадровых  изменения и технической оснащенности  служб банка и на этой основе  координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

- подготовка методического  и нормативного материала и  обучение сотрудников банка его  применению в работке с клиентом;

- определение стимулов  сотрудников банка при создании и внедрении услуги

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через  комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции;.

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

1) Анализа клиентской  базы услуги:

- динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги);

- территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);

- динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);

- анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) Анализа объемов  предоставления услуги:

- динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);

- динамика объема сопутствующих услуг;

3) Анализа затрат на предоставленные  услуги:

- динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);

- динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);

- динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности  внедрения новой услуги с предложениями  по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Основой для предложения  выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и  политика банка разрабатываемая  стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского  учреждения использует параллельно  несколько видов стратегии в  зависимости от специфики различных  услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже  предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские  свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение  её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции  конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный  набор предоставляемых услуг, для  успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:

- товарная дифференциация, то есть выделение собственных  услуг, отличных от услуг конкурентов,  обеспечивая для них отдельные  ниши спроса;

- товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

Стратегия завоевания новых  рынков предполагает расширение сферы  обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2   Анализ организации маркетинговой деятельности на

АО «Народный банк Казахстана»

 

 

2.1 Краткая  характеристика АО «Народный банк Казахстана»

 

 

Акционерное общество "Народный банк Казахстана" было основано на базе реорганизационного Сберегательного  банка Республики Казахстан и  на протяжении ряда лет являлось агентом Правительства РК по выплатам пенсий и пособий.

Банк эмитирует карточки платежных систем VISA International и MasterCard International и остается неизменным лидером  на казахстанском рынке пластиковых  карточек. Общее количество карточек Банка в обращении превысило 2 млн. единиц, а доля Банка в совокупных показателях банков второго уровня на сегодняшний день составила около 70 %.

История Народного банка  Казахстана - это история становления  и развития сберегательной системы  на территории Казахстана.