Основные направления по внедрению маркетинга на деловом рынке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретическая часть. Применение  принципов маркетинга на отечественном  деловом рынке

1.1 Понятие делового рынка и  особенности промышленного маркетинга

1.2 Сфера применения промышленного  маркетинга

2. Аналитическая часть. Характеристика  рынка легкой промышленности  Республики Беларусь

2.1 Особенности развития рынка  легкой промышленности Беларуси

2.2 Анализ деятельности ОАО «Коминтерн»  и действий по развитию комплекса  маркетинга на предприятии

3. Проектная часть. Основные направления  по внедрению маркетинга на  деловом рынке

3.1 Разработка программы продвижения  товаров ОАО «Коминтерн» на  рынке легкой промышленности

3.2 Система скидок, как один из  путей продвижения товаров на  рынке

Заключение

Список использованных источников

Приложения

промышленный маркетинг рынок продвижение

 

ВВЕДЕНИЕ

Успех на деловом рынке является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной и маркетинговой политикой.

Деятельность на деловом рынке является эффективной, когда производимый отраслевыми предприятиями товар или оказываемые ими услуги находят спрос, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению товаров или услуг приносит прибыль.

Для того чтобы производимые товары или оказываемые услуги определенного делового рынка были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Применение принципов маркетинга на рынке касается, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

В данной курсовой работе речь пойдет о деловом рынке легкой промышленности Республики Беларусь, так как предприятия легкой промышленности производят продукцию производственно-технического и специального назначения, которая используется в мебельной, авиационной, автомобильной, химической, электротехнической, пищевой и других отраслях промышленности, в сельском хозяйстве, в силовых ведомствах, на транспорте и в здравоохранении.

Легкая промышленность занимает одно из важных мест в производстве валового национального продукта и играет значительную роль в экономике страны. Легкую промышленность можно рассматривать и как звено межотраслевого комплекса более высокого ранга -- социально-потребительского, объединяющего все отрасли и производства по выпуску потребительских товаров и услуг, обеспечивающих жизнедеятельность населения.

Это и обуславливает актуальность темы работы. Легкая промышленность осуществляет как первичную обработку сырья, так и выпуск готовой продукции.

Объектом исследования является легкая промышленность Республики Беларусь и ОАО «Коминтерн».

Цель работы: описать применение принципов маркетинга на отечественном рынке легкой промышленности.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические основы  функционирования деловых рынков  и промышленного маркетинга;

- описать текущую ситуацию на  рынке легкой промышленности  с учетом принципов маркетинга;

- дать характеристику ОАО «Коминтерн», как представителю швейной подотрасли;

- предложить мероприятия по  повышению эффективности рынка  легкой промышленности с учетом  принципов маркетинга.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ПРИМЕНЕНИЕ  ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ  ДЕЛОВОМ РЫНКЕ1.1 Понятие делового рынка и особенности промышленного маркетинга

Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) -- это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке бизнес-бизнесу (В2В) -- это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.

Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей.

Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос.

Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку -- крупные. Фирмы -- производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров [20, с.54].

Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.

Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки [6, с.124].

Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя -- его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию.

Продвижение товара на деловом рынке осуществляется при помощи промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг - это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие.

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.

Поэтому промышленный маркетинг можно квалифицировать как деловые отношения в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленных на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования при производстве определенного товара.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Концепция промышленного маркетинга включает в себя три основных компонента[5, с.75]:

- маркетинговые действия должны  начинаться и базироваться на  изначальных потребностях клиента-организации;

- ориентация на клиента должна  проходить через все функциональные  подразделения предприятия, включая  научно-исследовательскую сферу, инженерное  дело, производство, сбыт готовых  изделий, финансы;

- удовлетворение клиента организации  должно быть рассмотрено как  средство к достижению долгосрочных  целей по повышению доходности  предприятия-производителя товаров  производственно-технического назначения. 

1.2 Сфера применения промышленного  маркетинга

В традиционном маркетинге, где конечный товар или услуга приобретается непосредственно физическим лицом, существует возможность отследить соотношение спроса и производства товаров. В промышленном маркетинге это сделать гораздо сложнее, т.к. в роли производителя и в роли покупателя выступает предприятие или организация, представленная юридическим лицом, поэтому продвижение промышленного бренда имеет свои особенности.

В промышленном маркетинге потребитель обладает высоким уровнем компетенции, т.к. хорошо ориентируется в коммерческой и в технологической сфере, знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков и их конкурентные преимущества.

Большинство потребителей промышленной продукции предпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителей придерживаются такого мнения), то общая схема факторов, влияющих на принятие решения о покупке, приобретают иерархическую форму.

уровня

факторы

2-го

уровня

факторы

3-го 

уровня

Рисунок 1. 1 Схема иерархии факторов, влияющих на покупку продукции промышленного назначения факторы

При приобретении продукции промышленного назначения, из совокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от технического уровня и качественного состояния товара [29, с.16].

На втором этапе производится сопоставление качественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборку включаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества.

На третьем этапе отдается предпочтение тому товару, который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождается большим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания.

Исходя из этого, основная ориентация промышленного маркетинга - это функциональная ориентация. Промышленный потребитель приобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, а приобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребности потребителя. Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения в большинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленного маркетинга - это максимальная функциональная сходимость.

Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль за процессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре, производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. С этой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик-Изготовитель-Потребитель.

В зависимости от этого существует три основных группы показателей или функций:

Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры, показатели, функции товара, которые формируются конструктором в момент разработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат.

Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которые формируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качества изготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования, участвующего в производстве.

Эти показатели формируют также понятие как качество товара и его надежность. За уровень этих показателей отвечает предприятие изготовитель и в случае возникновения сбоев функционирования оборудования из-за низких показателей технического уровня ответственность за узкое место несет изготовитель и следовательно все затраты и усилия по предотвращению сбоев ложатся на изготовителя.

Показатели уровня эксплуатации. Включают в себя те технические показатели, уровень которых зависит от качества эксплуатации товара. В том случае, если возникает низкая производительность товара и низкая результативность работы за счет недоиспользования товара в соответствии с его назначением потребителем, то вся ответственность возлагается на потребителя.

В условиях рыночной экономики промышленную продукцию нельзя проектировать без учета нужд и потребностей потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие фирмы-производителя должны быть в обязательном порядке, согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть товар промышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворению потребностей каждого конкретного потребителя (ни в большей, ни в меньшей степени) [23, с.21].