Основные методы маркетинговых исследований

- дороговизна.

- сложность.

- обязательность компетентных специалистов.

- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.17

Преимущества:

- относительная дешевизна.

- быстрота ее получения.

- некоторые данные (на¬пример, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

- информация может быть не соответствующей целям РИ.

- может быть устаревшей.

- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.

Преимущество вторичных данных заключается в том, что они часто позволяют лучше понимать отчеты, содержащие первичные данные. Вторичные данные позволяют повысить ценность отчетов о маркетинговых исследованиях.

В начале каждого проекта следует выполнить поиск вторичных данных. Многие исследователи, контактируя с новым клиентом, должны изучить положение в отрасли и существующие проблемы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях.

Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе маркетингового исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.

Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Это позволяет найти точки соприкосновения и вызвать доверие к отчету, утверждает Аарон.

Доступ ко вторичной информации через Internet представляет собой разновидность интерактивных исследований. Его объем и значение для маркетинга постоянно возрастает.

Вторичные данные очень широко применяются в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без сбора и анализа вторичной информации. Некоторые проекты вообще сводятся только к анализу вторичных данных.

Преимущества вторичных данных

Вторичные данные можно быстро найти

Существует пять преимуществ вторичных данных. Во-первых, вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти. Достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти все, что необходимо.

5 преимуществ вторичных данных:

их можно быстро найти;

для их поиска не требуется много средств;

они, как правило, доступны;

они дополняют наборы первичных данных;

с их помощью иногда можно сразу решить поставленную задачу.

Во-вторых, поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Первичные данные редко удается собрать, не затратив как минимум несколько тысяч долларов. В зависимости от цели исследования эти затраты могут достигать сотен тысяч и даже миллионов долларов. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.18

Недостатки вторичных данных

Несмотря на очевидные преимущества вторичных данных, у них есть пять недостатков: несравнимые объекты исследования, несовпадение единиц измерения, несогласованность классификации, устаревание данных и недостоверность. Эти проблемы возникают потому, что вторичные данные собираются не для конкретного исследования, а для других целей.

Заключение

Цель маркетинговых исследований - это, безусловно, поиск путей для вывода предприятия на качественно новый уровень функционирования, а как следствие и увеличение прибыли. В курсовом проекте были рассмотрены не только маркетинговые исследования как целостное понятие, но также и его составляющие, то, что от него зависит.

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях ᴨȇрехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях.

В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок.

Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного ᴨȇрсонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

 

Список литературы

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2000
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр
3. «Академия»; Мастерство, 2002.
4. Белов В.В., Виталиев Г.В."Юридический консультант", №1, январь 2007.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. -- М.: Финпресс, 2007.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -- М.: Финпресс, 2007.
8. Картер Г. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2008.
9. Козырев А. Оценка интеллектуальной собственности. М.,: Экспертное бюро, 2007.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 2007
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс,2009
12. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2007 - с. 304.
13. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2007.
14. http://www.rbcnet.ru/comm/tpv_news/1606001307/2.htm исследования РБК (РоссБизнесКонсалтинг)
15. http://sbmanagement.narod.ru/index.html
16. Сайт www.marketingsouz.ru
17. Сайт www.marketingpages.ru

 

 

 

1 Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр

2 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

3 Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.

4 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2000.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс,2009

6 Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

7 Картер Г. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2008.

8 Картер Г. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2008.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 2007

10 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 2007

11 Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2007 - с. 304.

12 Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2007 - с. 304.

13 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс,2009

14 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

15 Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2007.

16 Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2007.

17 Голубков Е.П. Основы маркетинга. -- М.: Финпресс, 2007.

18 Голубков Е.П. Основы маркетинга. -- М.: Финпресс, 2007.