Основные методы маркетинговых исследований

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Марта 2014 в 11:26, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. С их помощью могут быть разрешены такие задачи, как исследование рынка, синтез потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.
Маркетинговое исследование -это ход поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Содержание

Введение.......................................................................................................................3Глава 1.Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации……5
Сущность, цели и основная классификация маркетинговых исследования…5
Виды маркетинговой информации…………………………………………..…8
Основные источники маркетинговой информации………………………..…11
Глава 2. Основные методы маркетинговых исследований………………………17
2.1. Методы сбора оброботка данных и маркетинговых информации…………17
2.2 Методика проведения анализа результатов маркетинговых исследования..27
2.3 Преимущества и недостатки различных видов маркетинговых исследовании….32
Заключение…………………………………………………………………………40
Список литературы………………………………………

Скачать полностью (194.14 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Прикрепленные файлы: 1 файл

1.docx

— 200.74 Кб (Скачать документ)

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

интервью;
групповые дискуссии;
исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис. 2.1.).

Рисунок 2.1. - Кабинетные исследования

Основные источники внешней информации:

книги общей экономической ориентации;
статистические издания;
справочники;
телевидение, радио;
рекламная деятельность массового характера;
законодательные и нормативные акты;
выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
выступления государственных, политических и общественных деятелей;
публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;
отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;
узкоспециализированные периодические печатные издания;
книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
печатная реклама предприятий;
специализированные выставки и ярмарки;
посещение предприятий;
каналы личной коммуникации.

Пояснительные (причинные исследования) – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл. 2.1).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл. 2.2).

Таблица 2.1 - Типы методов МИ по объекту исследования

Метод

Преимущества

Недостатки

1.Опрос торгового

персонала.

Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия

стратегии маркетинга на

объем продаж

Менеджеры хорошо

понимают и оценивают

рынок. Дешев и легко

реализуем. Рекомендуется

для оценки новых товаров,

изменения регионального спроса

Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо

экстраординарный результат

2.Опрос экспертов

Основан на специальных знаниях и профессиональной информации

Глубокие отраслевые знания, способные учесть изменение факторов макроуровня

Дорогостоящие

3.Опрос потребителей

Прямой опрос потребителей. Например, совместные

исследования, проведение

тестирования, обзор

покупательских намерений

Относительно недорогой

Неприемлем для всех

тактических ситуаций

(например, для абсолютно

нового товара или при принятии бюджетных

решений).Покупатель должен

иметь четкие намерения.

4.Тестирование рынка

Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки/

субъекты произвольно

помещаются с

специфические условия

Возможность обособить

эффект воздействия

маркетинга на объем продаж и исследовать их

взаимодействие. Высокая

степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.

Самый дорогостоящий.

Обычно требуется

проведение внешней

экспертизы. Медленный.

5.Статистический анализ спроса

Математическая модель

спроса, которая оценивает

взаимодействие между

спросом и организацией

сбыта

Высокоэффективен при

достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку

оптимальной деятельности и

ее направленности

Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень

дорогостоящий. Применим

только к результатам

прошлой деятельности,

требует статистических

данных. Требует привлечения специальной информации

извне.

Таблица 2.2 - Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии	Прямая/ безличная рассылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте покупки	Личное интервью
Сложносьи многообразие	Невысокая	Невысокая	Значительная (применение сложных критериев оценки)	Высокая гибкость	Весьма варьируетя	Высокая гибкость
Объем данных	Значителый	Значительый	Небольшой, поступающий в течение 15 – 30 минут	Максимальный	Ограничен 25 минутами и менее	Незначительный
Контроль за выборкой	Небольшой	Значительнй, репрезентативность под вопросом	Хороший;проблему составляют семьи, не попавшие в список	Теоретически максимален	Проблематичен; репрезентативность выборки может быть недостаточнй
Качество Данных	Простые вопросы, но можно задавать и рискованные (вызывающие) вопросы, однако в этом случае невозможно пояснить ответ		Положительный аспект: в процессе разговора устраняется неоднозначност; отрицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отговорки	Кроме всего прочего, не исключаетя обман	Непривычне условия испытания могут стать причиной предвзятости оценки	Высокое
Уровень Ответов	В целом низкий, не более 20%, разная возвратность для разных групп населения	70 – 80%	60 – 80%	Более 80%	Достигает 80%	80%
Скорость Проведения	Несколько недель: сроки завершения удлиняться в связи с отправкой повторных писем	Несколько недель без повторной рассылки, дольше с повторной рассылкой	Массовый опрос можно завершить за 3-4 недели	Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов	Массовый опрос может быть завершен за несколько дней
Стоимость проведения	Невысокая	Наиболее низкая	Дороже почтовой рассылки, зависит от степени охвата и длины опросника	Может быть довольно высокой, значительно варьируется	Менее высокая, чем при визате на дом, но выше, чем при телефонных опросах: зависит от степени охвата и длины опросника	Высокая
Сфера Применения	Административная, промышленная, медицинская и читательская сферы	Все сферы маркетинговых исследований, особенно для низкочастотных категорий	Особенно эффективны в случаях, когда требуется выборка в масштабах страны	Преимущественно при испытании товара или на других стадиях, требующий зрительного контакта	Испытание названия, торговой марки, упаковки, анализ эффективности рекламы и доходчивости представления о товаре	Углубленные исследования перед массовым опросом
Гарантия анонимности	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
Влияние интервьюера	Отсутствует	Отсутствует	Значительное	Значительое	Значительное	Сильное

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью:12

личные интервью без заданной структуры (глубинные);
групповые дискуссии (фокус-группы);
личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;

3) общего числа опрашиваемых;

4) затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл. 2.3, 2.4).

Таблица 2.3 - Типы вопросов

Прямые вопросы	Респондент знает цель этого вопроса
Косвенные	Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый	Дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
С вариантами ответов	Опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные	Только два возможных ответа

Таблица 2.4 - Примеры формулировок вопросов

Правильно	Неправильно
Специфический характер вопроса
Покупаете ли вы молоко?	Какие продукты вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли вы, что оно необходимо для здоровья человека?	Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока вы потребляете в течение года?	На какое время вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?	Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?	Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?	Вы находите обстановку в компании напряженной?
Вопрос-противовес
Многие люди реагируют на снижение цен, вы тоже?	Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1 млн. руб., 2 – 3 млн. руб. и т.д.	Какую сумму составляет ваш месячный доход?

Основные критерии для формулировки вопроса (специфический характер вопроса):

ясность вопроса;
конкретность;
ориентация на факты, а не на мнения;
отсутствие наводящих вопросов.13

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:

1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Информация о работе Основные методы маркетинговых исследований