Основные методы маркетинговых исследований

Содержание

Введение.......................................................................................................................3Глава 1.Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации……5

1. Сущность, цели и основная классификация маркетинговых исследования…5
2. Виды маркетинговой информации…………………………………………..…8
3. Основные источники маркетинговой информации………………………..…11

Глава 2. Основные методы маркетинговых исследований………………………17

2.1. Методы сбора оброботка данных и маркетинговых информации…………17

2.2 Методика проведения анализа результатов маркетинговых исследования..27

2.3 Преимущества и недостатки различных видов маркетинговых исследовании….32

Заключение…………………………………………………………………………40

Список литературы…………………………………………………………………41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. С их помощью могут быть разрешены такие задачи, как исследование рынка, синтез потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.

Маркетинговое исследование -это ход поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

При выводе на рынок нового бренда, освоения новых видов деятельности компанией очень важен целостный анализ ситуации на рынке. В ходе такого полного анализа рынка, необходимо получить разнообразную и комплексную информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях.

Вследствие выше перечисленного, актуальность данной работы бесспорна.

Целью курсовой работы является: рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и проанализировать основные методы проведения маркетинговых исследований.

В связи с этим поставлены следующие задачи:

- Изучить сущность маркетинговых исследований

- Рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований

- Изучить классификацию методов маркетинговых исследований

- Проанализировать основные методы проведения маркетинговых исследований.

 Курсовая работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы

В первой главе курсовой работы рассказывается о сущности маркетинговых исследований, сущность, цели и виды , которая используется в маркетинговых исследованиях, а также направления маркетинговых исследований .

Во второй главе курсовой работы рассказывается о методических аспектах маркетинговых исследований: проведение маркетингового исследования и преимущества и недостатки различных видов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и основная классификация маркетинговых исследования

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.1

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
2. Следить за процессом реализ

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3) экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

4) оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы.

Схема 1.1.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;

• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

• Изучение причин неожиданного успеха;

• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.2

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Маркетинговые исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам исследования. Объектами исследований могут выступать: люди (индивидуумы), семьи (домашние хозяйства), фирмы, товары (услуги), процессы (явления). Можно укрупнить объекты и делить исследования на исследование рынков товаров и услуг потребительского спроса (consumer research, b2c-research) и исследование рынков товаров и услуг корпоративного спроса (business-to-business, b2b-research) Исследования можно классифицировать по целям, которые допустимо формулировать как изучение спроса, изучение предложения, или в иных терминах. Результаты исследований должны, прежде всего, способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы, т.е. практическая значимость исследования гораздо важнее сложных структурных построений.

 

 

1.2 Виды маркетинговой информации

 

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.3

Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы

• получить конкурентные преимущества

• следить за маркетинговой средой

• координировать стратегию

• оценивать эффективность деятельности.4

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

1. Количественная – отвечает  на вопросы “кто?” и “сколько?”. Это, как правило, цифры, статистика.

2. Качественная – отвечает  на вопросы “как?” и ”почему?”. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

1. Оперативная – это  срочная информация, которая применяется  в оперативном исследовании для  неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

2. Стратегическая – это  среднесрочная и долгосрочная  информация, которая отличается  глубиной и длительным охваченным  периодом.5

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

1. Внутренняя - находится  внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

2. Внешняя – находится  за рамками компании. Это информация  из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и  т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

1. Первичная – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки – большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства – сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

2. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки – неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

Достоинства – возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.6

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице .1.1.

 

Таблица 1.1. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы,сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами