Основные концепции маркетинга

Необходимость  донесения  сообщений  компаний  до  целевых  рынков  и  аудиторий  определяется  следующими  факторами:

1. информирование  (сообщение  аудитории  сведений  о  существовании  определенных  товаров  и  услуг,  а  также  объяснение  их  предназначения,  что  особенно  важно  для  новых  продуктов);
2. убеждение  (формирование  благоприятных  установок  аудитории  относительно  компании  и  ее  продуктов);
3. создание  образа  (на  рынках,  продукты  которых  просты  и  похожи  друг  на  друга,  образы,  созданные  посредством  коммуникаций,  —  единственный  способ  дифференциации  марок  потребителями);
4. подкрепление  (обращения  направлены  не  столько  на  привлечение  новых  покупателей,  сколько  на  убеждение  уже  существующих  в  том,  что,  приобретая  продукт  поставщика,  они  сделали  правильный  выбор).

Маркетинговые  коммуникации  должны  обеспечивать  развитие  бизнеса  путем  содействия  продвижению  продукта,  а  также  формировать  ценности  и  репутацию  компании.  Как  упоминалось  выше,  автор  статьи  «Природа  маркетинговых  коммуникаций  и  управление  продвижением  товара»  Е.Н.  Голубкова  рассматривает  маркетинговые  коммуникации  с  позиции  всех  элементов  комплекса  маркетинга.  В  отличие  от  маркетинговых  коммуникаций,  как  констатирует  автор,  управление  продвижением  ограничено  лишь  следующими  средствами:  рекламой,  паблисити,  стимулированием  сбыта,  рекламой  в  местах  продажи,  персональными  продажами  и  событийным  маркетингом.  При  этом  существует  альтернативная  точка  зрения:  к  примеру,  такие  ученые,  как  Котлер  Ф.,  Орлова  Т.М.,  Орловская  Л.,  Симонян  Т.В.  отождествляют  понятия  «коммуникации»  и  «продвижение». 

На  основе  изученной  литературы  автором  настоящей  статьи  сформирована  классификация  маркетинговых  коммуникаций,  которая  представлена  в  табл.  1.

Таблица  1. 

Классификация  маркетинговых  коммуникаций

Признак	Виды  маркетинговых  коммуникаций
Место  возникновения  (элемент  комплекса  маркетинга	товарная (Product)		ценовая (Price)			имеющая  отношение  к  продвижению (Promotion)		имеющая  отношение  к  каналам  распространения  (Place)
Тип  организации  процесса	прямая					через  посредника
Степень  интеграции	интегрированная					неинтегрированная
Механизм  возникновения	преднамеренная					непреднамеренная
Тип  рынка	b-2-b					b-2-c
Длительность  действия	краткосрочная			среднесрочная			долгосрочная
Направленность  действия	внутри-фирменная	внешняя
		на  конечного  потребителя			на  посредников  (дистрибьюторов,  розничных  торговцев)		на  партнеров  (поставщиков,  инвесторов  и  пр.)	на  конкурентов	на  гос. органы,  обществ.  мнение

 

 

В  настоящей  статье  система  коммуникаций  рассматривается  в  широком  понимании,  в  соответствии  с  которым  к  ней  целесообразно  отнести  такие  элементы  маркетинга,  как  товарная  и  ценовая  политика,  система  товародвижения,  а  также  организация  мест  продаж  и  предоставляемый  сервис.  Присутствие  коммуникационной  функции  в  каждой  из  составляющих  комплекса  маркетинга  отмечается  также  Н.К.  Моисеевой  и  М.Ю.  Рюминым.  Исследователи  пишут,  что  указанная  функция  в  условиях  информационного  общества  становится  базовой. 

На  уровне  продукта  существуют  такие  коммуникационные  факторы,  как  вербальные  (название,  описание  состава  и  др.),  визуальные  (логотип,  дизайн  и  др.)  и  прочие  (вкус,  запах,  вес  и  т.  п.).  На  уровне  каналов  товародвижения  реализация  функции  происходит  посредством  комплекса  мерчендайзинга.  На  уровне  цены  коммуникационная  функция  проявляется  в  том,  что  «бренд  обеспечивает  товару  цену  намного  более  высокую,  чем  у  небрендовых  «ярморочных»  товаров,  вне  зависимости  от  его  реальной  себестоимости». 

Продвижению  как  элементу  комплекса  маркетинга  коммуникационная  функция  присуща  по  определению,  однако  в  современных  условиях  она  усиливается,  и  особое  значение  приобретает  интеграция  всех  маркетинговых  коммуникаций  в  рамках  коммуникационного  комплекса  продукта,  способствующая  получению  синергетического  эффекта  в  соответствии  с  принципами  теории  интегрированных  маркетинговых  коммуникаций  (ИМК).

Отмечается,  что  в  работах  многих  ученых,  придерживающихся  концепции  ИМК,  вопрос  о  том,  каким  образом  следует  интегрировать  коммуникации,  остается  исследованным  не  в  полной  мере.  Единой  методологии  создания  интеграции  коммуникаций  не  существует,  что  связано  в  первую  очередь  с  уникальностью  каждой  компании,  имеющей  специфический  набор  коммуникаций  и  коммуникационную  политику. 

Слово  «интегрированные»  предполагает,  как  пишет  А.Г.  Голова,  комплекс  различных  методов,  к  которым  автор  относит  организационные,  технические,  экономические  и  информационные  методы.  Вместе  с  тем  отдельные  ученые,  к  примеру,  Э.  Абрамян,  рассматривают  указанное  понятие  более  узко,  подразумевая  под  ним  комбинацию  персональной  продажи,  рекламы,  стимулирования  сбыта  и  связей  с  общественностью.  Австралийский  ученый  Г.  Даулинг  упоминает,  что  часто  интеграционными  маркетинговыми  коммуникациями  называют  «4P»  маркетинга.

А.А.  Романов  и  А.В.  Панько  определяют  ИМК  как  «вид  коммуникационно-маркетинговой  деятельности,  отличающийся  особым  синергетическим  эффектом,  возникающим  вследствие  оптимального  сочетания  рекламы,  директ-маркетинга,  стимулирования  сбыта,  PR  и  других  коммуникационных  средств  и  приемов  и  интеграции  всех  отдельных  сообщений».  При  этом  авторами  выделяются  факторы,  определяющие  структуру  ИМК,  которые  классифицируются  следующим  образом:

1.  цели  фирмы  и  используемые  ею  стратегии;

2.  тип  товара  или  рынка;

3.  состояние  потребительской  аудитории;

4.  этап  жизненного  цикла  рекламируемого  товара;

5.  традиции,  сложившиеся  в  коммуникационной  политике  фирмы  и  ее  основных  конкурентов.

Несмотря  на  сложность  проблемы  типологии  интеграции  маркетинговых  коммуникаций,  формирование  типологизации  представлено  достаточно  многообразно.  К  примеру,  Дж.Ф.  Джоунс  выделяет  такие  типы  ИМК,  как  интеграция  инструментов,  интеграция  аудиторий  и  интеграция  по  времени.  П.  Фелдвик  в  работе  «Методы  коммуникации  бренда»  предлагает  следующую  классификацию  типов  интеграции:

1. функциональная  интеграция;
2. интеграция  бренда;
3. тематическая  интеграция.

Если  учитывать,  что  основной  целью  ИМК  является  комплексное  продвижение  продукта,  то  можно  констатировать,  что  оно  включает  в  себя  все  коммуникационные  формы  маркетинга.  Согласно  точке  зрения  автора  концепции  «4P»  Э.  Маккарти,  продвижение  тесно  связано  с  указанием  целевому  рынку  того,  что  следует  считать  «нужным»  продуктом.  При  этом  ученый  уточняет,  что  в  качестве  основной  функции  продвижения  выступает  не  столько  информирование,  сколько  оказание  влияния  на  поведение  потребителя. 

Общие  цели  комплекса  коммуникаций  компании  включают  в  себя  информирование  целевой  аудитории  о  продвигаемом  товаре,  создание  положительного  имиджа  товара  /  компании,  а  также  оказание  противодействия  возникающим  конкурентам. 

В  условиях  усиления  конкурентного  давления,  а  также  увеличения  значимости  неценовых  факторов  конкуренции  для  достижения  компанией  успеха  становится  недостаточным  создание  доступного  и  удовлетворяющего  потребности  целевой  аудитории  продукта.  Целесообразно  уделять  особое  внимание  коммуникационной  составляющей  бизнеса,  включающей  комплекс  продвижения.

Посредством  основных  элементов  комплекса  продвижения  реализуются  коммуникационные  функции  остальных  элементов  комплекса  маркетинга.  Комплекс  продвижения  формируется  после  определения  позиции  товара  /  компании  на  рынке  и  формирования  коммуникации  на  уровне  товара,  цены  и  распределения.  Продвижение  же  может  рассматриваться  как  обособленный  этап  маркетинговых  коммуникаций,  в  отличие  от  традиционного  выделения  его  в  качестве  элемента  комплекса  маркетинга. 

Таким  образом,  как  видно  из  представленного  анализа  подходов  к  определению  сущности  и  специфики  комплекса  маркетинговых  коммуникаций,  данное  понятие  является  многогранным  и  имеет  огромное  значение  в  практической  деятельности  компаний. 

 

 

Вопрос 10. Перечислите и охарактеризуйте основные методы построения службы маркетинга фирмы.

Ответ: 

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

1. построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
2. подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
3. создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
4. организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

 

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 14.1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рис. 14.1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

 

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 14.2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

 

Рис. 14.2 Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом.

 

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

1. управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
2. управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
3. в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.