Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Июня 2014 в 01:26, контрольная работа
Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».
Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены.
Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры. Объектами управленческих решений являются ее широта (количество ассортиментных групп), насыщенность (число составляющих товаров), глубина (вариантность одного и того же товара), гармоничность (степень близости между товарами разных ассортиментных групп).
Следующая группа маркетинговых решений — о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, монтаж и др.), уровень по сравнению с конкурентами, организация и формы обслуживания.
Вопрос 6. Что такое «жизненный цикл товара»?
Ответ:
Важным объектом управления является жизненный цикл товара (период от его появления на рынке до исчезновения), состоящий из четырёх этапов, каждый из которых требует своей стратегии маркетинга:
1. Этап выведения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. Этот процесс требует большого времени, ибо сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, неот-лаженности организации, настороженности потребителей. Потери здесь возникают из-за больших производственных и маркетинговых (на рекламу, стимулирование) издержек, а прибыль, если и есть, то невелика; поэтому немного и конкурентов. На этапе внедрения задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.
2. На этапе роста производство, сбыт и реклама налаживаются, повышается качество товара. Он признается покупателями, и темпы продаж резко возрастают, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли, но появлению конкурентов, предлагающих товар с новыми свойствами. Затраты фирм на сбыт сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются из-за необходимости противодействовать соперникам. Цель управления маркетингом состоит здесь в дальнейшем расширении сбыта за счет внедрения на рынок модификаций базовой модели, проникновения в новые сегменты, повышения качества, маневрирования ценами и т. д.
3. Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыли (в целом и на единицу продукции). Конкуренция достигает максимума, и начинается интенсивная модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50—60 % всех затрат. Возникает также необходимость модификации рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, интенсификация); товара (улучшение качества, свойств, оформления); комплекса маркетинга (снижение цены, реклама, льготы, стимулирование продаж и пр.).
4. На этапе спада производство
и сбыт резко сокращаются из-
Вопрос 7. Охарактеризуйте типы рыночной конкуренции.
Ответ:
Для того чтобы успешно функционировать на рынке розничных услуг, руководству магазина необходимо хорошо разбираться в том, какая ситуация складывается в его сегменте и на рынке в целом, уметь прогнозировать возможные изменения, которые могут существенно повлиять на его финансовые показатели, уметь приспосабливаться к этим изменениям, быстро реагировать на действия конкурентов. Руководство предприятия розничной торговли должно четко знать типы рынков и типы конкуренции, существующей на них.
Типом, или моделью, рынка называют особую, рыночную ситуацию, значительно отличающуюся от других по таким факторам, как число продавцов, тип продукции, контроль над ценой и условиями (барьерами) входа/выхода на рынок.
Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.
Чистая конкуренция действует тогда, когда множество розничных торговцев предлагают стандартизированный продукт. Данная ситуация часто наблюдается на открытых рынках, важными конкурентными преимуществами здесь становятся уровень цен и месторасположение.
Чистая монополия формируется тогда, когда есть только один продавец продукта. Эта модель рынка, как правило, характерна для таких товаров и услуг, которые считаются жизненно необходимыми для сообщества, например водоснабжение, электроснабжение и телефонная связь. В условиях монопольного рынка маркетинг играет незначительную роль, поскольку рынок регулируется федеральным правительством или региональной властью. Государственное регулирование в условиях монополии обычно направлено на ценовую защиту покупателя. С точки зрения торгового маркетинга, например, подобная ситуация возможна в трудно доступных районах страны (районы Крайнего Севера).
Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые предлагают дифференцированные продукты. Дифференциация является основой для создания благоприятных условий продажи и обновления торговых услуг. Именно в этой рыночной ситуации особенно значимым становится использование торгового маркетинга, окупаются дополнительные затраты, связанные с продвижением торговой марки магазина, его продукции (торговых услуг), необходимы сегментирование базового рынка и правильное позиционирование, брэндинг. Данная модель свойственна рынкам розничных услуг Москвы, Санкт- Петербурга и других крупных городов.
Олигополия складывается в условиях, когда несколько компаний контролируют значительную часть рынка. Действия продавцов взаимозависимы. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений, принимаемых ее конкурентами. Продукт на данном рынке может быть дифференцирован или стандартизирован. До недавнего времени такая ситуация в России была свойственна рынку товаров повседневного спроса, ориентированному на население со средним и выше среднего уровнем дохода, который контролировался сетями «Рамстор», «Седьмой континент» и «Перекресток».
Важнейшие типы рыночной конкуренции характеризует табл. 9.1.
Таблица 9.1. Основные типы рынка
Тип рынка, на котором функционирует предприятие, существенно влияет на его действия: в условиях монополистической конкуренции особенно важно использование приемов и инструментов маркетинга, в то время как олигополия предполагает концентрацию внимания на действиях конкурентов. Не менее важно знание о том, какие тины конкуренции свойственны рынку розничных услуг.
С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа конкуренции: внутреннюю, межтиповую и перехватывающую.
Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина, относящихся к одному формату торговли.
Межтиповая конкуренция формируется в том случае, если различные типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовых рынков.
Рассмотренные виды конкуренции характеризуют осознанный выбор потребителем места приобретения. Однако существуют и другие ситуации.
Например, потребитель обычно покупает открытки и конверты на почте. Но однажды, делая покупки в супермаркете, потребитель замечает стенд с открытками и решает на этот раз приобрести их в магазине. Это разовое решение проблемы, так как покупатель, как правило, продолжит приобретать конверты и открытки на почте, лишь изредка прибегая к помощи супермаркета. Данную конкуренцию называют перехватывающей, или отклоняющей, и, как видно, она свойственна покупателям с низким уровнем лояльности к определенной точке продаж. Рынок розничной торговли очень динамичен, поэтому важно знать закономерности и этапы развития технологий и форматов торговли.
Вопрос 8. Что такое «паблик рилейшнз» и каковы его задачи?
Ответ:
Паблик рилейшнз – это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее общественностью. Его сущность в создание позитивной известности ее руководству, придание акциям фирмы общественно значимого смысла. Его содержание в создании благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, в обеспечении необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.
Общественность это любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельности организации. Общественность с позиции ситуативного подхода это группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определённых обстоятельствах.
В системе маркетинга ПР отводится роль элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего ПР. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
К задачам ПР в работе с персоналом относятся: консультирование руководства и принятие участия в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации; разрабатывание системы информированности сотрудников на разных уровнях; подготовка публикаций для сотрудников; отслеживание и разрешение конфликтных ситуаций в организации; поддерживание чувства удовлетворения служащих от работы; организация корпоративных развлечений; организация вручения премий и наград.
К задачам ПР в работе с руководством относятся: осуществление имиджмейкинга и паблисити руководителя; подготовка статей и тезисов для руководства; подготовка публичных выступлений для руководителя; консультирование руководства по вопросам формирования политики; участие в выработке политических решений; присутствие руководства на всех встречах и проведение этих встреч.
Вопрос 9. Охарактеризуйте элементы и специфику маркетингового коммуникационного процесса.
Ответ:
На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается острая конкуренция, в связи, с чем успех компании всё больше зависит от того, насколько ее товары и услуги отличаются от других предложений на рынке. С целью обеспечения стабильной прибыли компании необходимо комплексное воздействие как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Таким образом, возрастает значимость коммуникаций, в частности, маркетинговых коммуникаций.
Специалисты в области маркетинга полагают, что в каждой компании должна быть разработана определённая коммуникационная система. Однако следует отметить, что вопрос разграничения многих терминов и понятий, касающихся сферы маркетинговых коммуникаций, в современной литературе относится к числу дискуссионных. В связи с этим представляется необходимым конкретизировать понятийный аппарат.
По мнению Е.Н. Голубковой, необходимо различать термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекса маркетинга», включающего в себя такие элементы, как продукт, цена, каналы распределения и продвижение . Автор рассматривает термин «маркетинговые коммуникации» посредством анализа составляющих элементов — коммуникаций и маркетинга.
Под коммуникациями Е.Н. Голубкова понимает «процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими». Данное определение является некорректным ввиду того, что существуют как целенаправленные, так и спонтанные коммуникации, в результате чего восприятие информации отправителем и получателем может быть различным. Более точное определение дают французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, которые трактуют коммуникацию компании как «совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества».
Согласно подходу отечественного исследователя Ф.И. Шаркова, коммуникация — это, «с одной стороны, система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс». Ниже представлена схема коммуникационного процесса, предложенная в 1948 г. американским политологом и исследователем СМИ Г. Лассуэлом. Известное описание модели представляет собой пять ключевых вопросов: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом?
Рисунок 1. Процесс коммуникации
Второй элемент термина «маркетинговые коммуникации» — маркетинг — представляет собой «комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями». В современном понимании маркетинг рассматривается в качестве функции управления предприятием, включающей управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией. Таким образом, подчёркивается глобализация функции маркетинга.
Представляется недостаточным производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется путем использования маркетинговых коммуникаций, под которыми П. Дойль понимает «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете». При этом автор уточняет, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности.
В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций: маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова); внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании; общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.; финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр.