Основные концепции маркетинга

Мы уже говорили, что главным объектом процесса управления маркетингом являются разработанные программы, которые составляют комплекс мероприятий. Регулирование осуществляется по четырем наиболее важным направлениям:

• Улучшение характеристик продукта. Разрабатывается и предлагается на рынок услуга или товар с оптимальными качествами, создается торговая марка, качественная упаковка, линейка сопутствующих товаров или услуг. Потребителю предлагается соответствующий сервис, гарантийные обязательства и т.п.
• Ценообразование. Процесс управления маркетингом предполагает адекватную оценку стоимости продукта, входящего в прайс. Цена должна обеспечивать баланс между ожидаемой прибылью и устойчивостью спроса, гибкие корректировки. Система кредитования, получения скидок и пролонгации оплаты являются маркетинговыми инструментами.  
• Продвижение. Направление включает все виды рекламы продукта, личные продажи, стимулирование сбыта – все, что используется согласно стратегической программе.

Распределение товаров. Это направление включает способы и порядок реализации продукта: выход на смежные или зарубежные рынки, организацию каналов сбыта, логистику и товарный запас.

 

Стратегии процесса управления маркетингом.

В конкурентной борьбе чаще всего использовались три базовые стратегии: преимущества за счет экономии, преимущества за счет специализации или дифференциации. Они имеют различные признаки, в зависимости от охвата рынка и типам преимущества, которые используются (к примеру, сокращение издержек или нацеленность на качество и престиж).

Современная экономика проявила четыре достаточно узкие типа стратегий, в зависимости от которых и строится процесс управления маркетингом:

• Нишевая. Используется узкоспециализированными компаниями, работающими в одном сегменте.
• Приспособленческая. Характерна для регионального бизнеса. 
• Силовая (или агрессивная). Отличительная стратегия крупного бизнеса со стандартизированным производством.
• Пионерская. Развивает новые направления или модифицирует старые. При любой стратегии процесс управления маркетингом должен отличаться гибкостью и быстрой реакцией на изменения, реализмом оценок и целей, чёткими планами с локализацией по времени и контролем результатов.

 

 

Вопрос 3. Что понимается под сегментацией рынка?

Ответ:

Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. В условиях рынка покупателя направление усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так называемый массовый маркетинг) значительно снижает эффективность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.

Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.

 

 

Вопрос 4. Приведите типологию потребителей.

Ответ:

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфическую форму удовлетворения ощущения нехватки чего-либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между ними то, что они вызваны экономическим развитием общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархия потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в самосохранении, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении). Таким образом, доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Удовлетворение потребности определяет спрос на товар. Однако, спрос отражает не только потребность решить какую-то проблему, но и финансовые возможности покупателя. Поэтому спрос называют платёжеспособной потребностью. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он считается неэластичным, и наоборот.

Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств:

1. наличия или отсутствия конкурентов,
2. сразу ли покупатели замечают повышение цен,
3. быстро или медленно покупатели меняют свои привычки,
4. считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением качества товара, инфляцией и т.д.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие. Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продаёт производитель.

Иной случай - «рынок покупателя». Здесь открывается возможность выбора товара, т. е. покупатель сравнивает товары, их производителей и их соответствие со своими потребностями.

Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:

1. потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.)
2. конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования.

Эти группы потребителей существенно отличаются своим поведением на рынке. Основные различия обусловлены разными задачами, ставящимися при приобретении. Их можно сформулировать следующим образом:

1. организации приобретают товар для использования в производстве или для перепродажи, а конечные потребители - для личного пользования,
2. организации часто покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты; а конечные потребители - нет,
3. организации руководствуются при покупке спецификациями и техническими данными, а конечные покупатели - модой, описанием, стилем,
4. организации принимают решения о покупке коллегиально, а потребители - нет,
5. организации чаще исследуют цены и поставщиков, арендуют оборудование, чем конечные потребители.

Различия в рынках для разных групп потребителей:

1. спрос организаций является производной от спроса конечных потребителей,
2. спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей,
3. организации более малочисленны и географически сконцентрированы, они чаще используют специализированных снабженцев,
4. каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей,
5. организации могут требовать особого обслуживания,
6. организации чаще могут производить товары и услуги, как альтернативу покупки этих товаров, в отличие от конечных потребителей.

В общем, для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций, для которых большее значение имеют экономические факторы.

Осознавая то, что покупатели реагируют на различные побудительные приёмы маркетинга, многие предприятия исследуют зависимость между методами маркетинга и реакцией покупателей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

 

 

Вопрос 5. Что понимается под товаром в маркетинге? Дайте классификацию видов товаров.

Ответ:

Под товаром можно понимать объект (материальный предмет, информация, услуга), предназначенный для продажи на рынке.

Можно дать следующую классификацию товаров:

1. По характеру использования: товары длительного пользования (телевизор), кратковременного пользования (продукты питания), услуги.
2. По назначению — потребительские товары и товары производственного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например, хлеб; импульсной покупки — сувенир; для экстренных случаев—лекарство); предварительного выбора (сложная бытовая техника); особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши); пассивного спроса (новинки). К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.
3. По форме — единичный товар, товарная группа, элементы которой различаются по одному или нескольким признакам, но в целом достаточно однородны; товар-объект, имеющий комплексный характер, например предприятие; товар-программа, например, бизнес-план; интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте и номенклатуре, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретённым у других фирм), которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением.

Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий фирмы.

В то же время выход фирмы на рынок с новым продуктом бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными. Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг и несет прямые финансовые потери; вторые — когда, несмотря на прибыль, фирма не достигает в целом поставленных целей, что наносит удар по ее престижу. Это имеет место при отсутствии ярко выраженных преимуществ товара, плохом планировании, несвоевременном начале его производства и реализации.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, т. е. наименованием, символом, знаком, рисунком или их сочетанием, предназначенными для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу. Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены), фирменный знак (символ, рисунок или отличительный цвет), торговый образ (персонифицированная торговая марка), товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищённостью.

Известность марки облегчает идентификацию продукции; гарантирует определённый уровень качества, престижности; облегчает рекламу, оказывает положительное психологическое воздействие на потребителей.

Управленческие решения в данной области могут касаться следующих вопросов:

1. Будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность)?
2. Под чьей маркой будут продаваться товары: частной (производителя или посредника) или общей, содержащей наименование продукции, и какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и др.)?
3. Каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы?
4. Каковы границы использования марки? Их можно, например, расширять, используя одну марку для нескольких изделий, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

 

Близки к ним по сути управленческие решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную, расфасовочную и др.) и маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает и пропагандирует. Таким образом, оба эти атрибута товара выполняют важные маркетинговые функции.

Фирмы чаще всего выходят на рынок не с одним, а с целым ассортиментом товаров, т. е. их группой, в рамках которой те обладают общим признаком (свойства и функции, способ продажи, потребители, диапазон цен и пр.). Здесь управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании за пределы того, что производится в настоящее время, выходе на верхние и нижние ценовые уровни, насыщении (добавление новых видов изделий). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.