Основные этапы управления маркетингом

7

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1)сбор и анализ экспертной  информации о поведении рынка  и конкурентов на нем;

2)позиционирование стохастических  и динамических процессов на  рынке;

3) моделирование психологических  реакций поведения потребителей  на рынке с последующим моделированием  управленческих решений, направленных  на уточнение или формулирование  новых стратегий развития текущих  рынков, проникновение на рынок,  выбор продуктовой стратегии,  стратегий роста для новых  рынков, стратегических альянсов  и консолидации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом  является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

 

1.2 Особенности  и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

Особенностью управления маркетингом является также наличие  рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения  путей ее преодоления, моделирования  защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом  выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого  риска и прибыльностью.

Подчеркнем также особенности  управления маркетингом, связанные  с:

1)оценкой психологических  реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической  ориентации и психологического  убеждения;

3)определением границ  психологической защиты.

 

8

В управлении маркетингом  в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают  стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом  представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений  поведения фирмы на рынке в  перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической  ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать  собственно стратегические решения  по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов  в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды  и поведения конкурентов, но и  формирование программы действий.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

• Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;
• Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства  обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу  относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться  удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких  областях бизнеса работать и как  распределить ресурсы между этими  отраслями.

Действия управляющих  среднего уровня фокусируются на определении  потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению  продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

 

9

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются  на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так  и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы  развития продукта и деятельность торгового  персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для  менеджеров среднего уровня, а менеджеры  среднего уровня должны разработать  детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть  в зависимости от вида спроса:

1. в условиях продвижения товаров массового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;
2. при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в  зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;

 

 

10

3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления  маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

В зависимости от сферы  управления маркетингом различают:

1) управление товарным  портфелем;

2) управление процессами  обслуживания;

3) управление продвижением  товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые  будут предлагаться, являются решениями  руководства высшего уровня. Здесь  должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные  ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции  маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать  комплексную стратегию по каждому  продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем  бюджете компании. Эта стратегия  определяет:

• относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или  продуктовой линии;

11

• вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или  линии;

• комплексную стратегию  по продуктам (обеспечиваются ориентиры  для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет  играть каждый продукт в общей  корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих  стратегий маркетинга и специфических  программ.

 

1.3 Основные этапы  в управлении маркетингом.

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом  состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований  и маркетинговой информации; изучение  маркетинговой среды; изучение  рынков индивидуальных потребителей  и рынков предприятий);

Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям  может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего  лишь неумение мысленно увидеть будущее  того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой  компанией открыто множество  рыночных перспектив.

Выявление новых рынков:

- более глубокое внедрение  на рынок (существующий товар  – существующий рынок);

- расширение границ рынка  (существующий товар – новый  рынок);

- разработка товара (новый  товар – существующий рынок);

- диверсификация (новый товар  – новый рынок).

 

12

Маркетинговые возможности  фирмы (привлекательные направления  маркетинговых усилий, на которых  конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям  и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков;

Фирма должна установить хорошие  отношения с поставщиками, иметь  прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные  отличия своего товара от товаров  конкурентов и не вызывать раздражения  контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс  состоит из четырех этапов:

1) замеры и прогнозирование  спроса;

2) сегментирование рынка;

3) отбор целевых сегментов  рынка;

4) позиционирование товара  на рынке.

3. Разработка комплекса  маркетинга (разработка товаров;  установление цен на товары; методы  распространения товаров; стимулирование  сбыта товаров)

4. Претворения в жизнь  маркетинговых мероприятий (стратегия,  планирование, организация, мотивация,  контроль).

Стратегия маркетинга –  это генеральная программа маркетинговой  деятельности на целевых рынках. Она  включает главные направления маркетинговой  деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают  и осуществляют маркетинговые мероприятия  для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка  определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции  следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с  ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией  плана маркетинга, контролем за выполнением  плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных  целях предприятия (или иной предпринимательской  структуры), на анализе сложившейся  ситуации его поведения.

 

 

13

Организация маркетинговой  деятельности. Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой  службы представляет собой процесс  интенсификации их мотивов с целью  активизации действий по принятию решения  об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными  методами.