Основные факторы, определяющие поведение потребителей

Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

 

2.1. Процесс принятия решения о покупке

 

Существует несколько основных ступеней в принятии решений:11

1. Осознание потребности. Человек осознает потребность в чем – либо, когда его желаемое состояние не совпадает с действительностью. Например, перестал удовлетворять прежний товар.
2. Поиск информации. Потребитель ищет новые сведения о товаре, опираясь на свой опыт, память, на мнение продавца, друзей и членов своей семьи. Также информация о товаре содержится:
1. В рекламных источниках (телемагазин, буклеты, жерналы, статьи…).
2. В местах его распространения (магазины, ларьки, супермаркеты…).

3. Предпокупочная  оценка. Данный уровень используется  потребителями, которые сравнивают  разнообразие товаров, из большого  количества предлагаемых рынком  продуктов хотят выбрать наиболее  подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка  – покупатель становится обладателем  конкретного товара.

5. Потребление – использование  товара. Продукт может употребляться  сразу или через некоторый  срок.

6. Послепокупочный вариант поведения  потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом.

7. Последним  уровнем являются переработка  или избавление от товара.

На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Существует множество факторов которые влияют на выбор потребителя, которые определяют конечные представления о приобретаемых товарах или услугах. Рыночный механизм удовлетворяет те потребности, которые выражаются через спрос. Они делятся на ценовые и неценовые.

Ценовой фактор.

Для спроса цены на товары и услуги чаще всего являются решающим фактором. Покупатель хочет приобретать товары по низким ценам, а не по высоким.

В процессе принятия решения составной частью являются также референтные цены – цены, которые потребитель использует как основы при сравнении с другими ценами. Они подразделяются на:

1. Внешние референтные цены - используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

2. Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой 

Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Неценовые факторы.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, в сравнении с другими товара - заменителями и конкурирующими товарами. Качество товара - полезное свойство товара, определяется по совокупности его потребительских свойств, отвечающее или не отвечающее определенным параметрам свойствам и потребностям потребителей, стандартам в определенной области. 

Вкусы и предпочтения потребителей. Вкусы потребителей напрямую зависят с их выбором. Вкусы и предпочтения потребителей часто изменяются, соответственно спрос на товары или услуги может уменьшаться или увеличиваться. Появление новых и лучших товаров, изменение жизненных ценностей, изменение уровня рекламы о товаре, определяет, выйдет тот или иной товар из моды или нет.

Цены на родственные товары. Между товарами существует взаимосвязь, поэтому цены на родственные товары являются важным показателем в принятии решения о покупке. Потребитель сравнивает цены  одного товара с другой конкурирующей продукцией и это влияет на конечный потребительский выбор некоторых покупателей.

Доход потребителей. Доход потребителей влияет на их выбор товаров. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их  к его приобретению.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Реклама играет важную роль в решении о покупке того или иного товара.

Референтные группы. Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте)  прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.   Группы членства могут быть первичными  (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами  (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе,  общение с членами которых носит периодический характер).  Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере в трех  направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его  представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом   конкретных товаров и торговых марок.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ   жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Род занятий. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его  занятий. Маркетологи  стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в   приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску  товаров для них.

Экономическое положение. Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами,  кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данной работе я постаралась проанализировать проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех потребителей.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель.

Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Изучение потребителя - наилучшее средство для повышения конкурентоспособности и популярности производителя поскольку позволяет производить новую или модифицировать уже существующую продукцию в соответствии с желаниями потребителя.  

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д. Основываясь на данном утверждении можно заключить что при изучении потребителя следует обращать внимание на все факторы, влияющие на потребителя. Поскольку каждый из этих факторов может в равной степени повлиять на выбор потребителя при покупке.

 

 

 

Список литературы

 

1. М. Герасименко, Т.А. Торопова. Поведение потребителей. – Электронное учебное пособие. – М: Инфа – М, 2002.
2. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб: Питер 2000.
3. И. Н. Юхневич Поведение покупателей. – М: ЮНИТИ – ДАНА, 2010.
4. Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003.
5. Маркетинг: учебное пособие/ А. П.  Мищенко, А. И. Банников. – М: ЮНИТИ – ДАНА, 2010.
6. С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М: Финпресс, 2006.
8. Т.Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г.Н. Кожухова Поведение потребителей. – М: Инфа – М, 2012.
9. Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. - Мн: ИПД, 2012.
10. Маркетинг: учебное пособие/ Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: ТРТУ, 2013.
11. http://www.strategplann.ru

 

 

 

 

 

 

1 .М. Герасименко, Т.А. Торопова. Поведение потребителей. – М.: Инфа-М, 2000.-с. - 25

 

2  Маркетинг: учебное пособие/ Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: ТРТУ, 2010. – с. - 119

 

3 http://www.strategplann.ru

 

 

 

5 С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с. – 201

.

6 И. Н. Юхневич Поведение покупателей. – М: ЮНИТИ – ДАНА, 2010. – с. – 13.

 

 

7 Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб: Питер 2000. – с. – 58.

 

 

8 http://www.strategplann.ru

 

 

9 Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. – с. – 201.

 

 

10 Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. - Мн: ИПД, 2002. – с. - 11

5

11 Т.Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г.Н. Кожухова Поведение потребителей. – М: Инфа – М, 2012. -с.- 134.

 

 

12 Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. - Мн: ИПД, 2002. – с. - 17