Организация службы маркетинга на предприятии в современных условиях

     Еще в 50-е гг. ХХ  века вице-президент компании  “Дженерал Электрик” Фред Борх  так сформулировал  концепцию  маркетинга: “ Организация деятельности  фирм на принципах  маркетинга означает, что потребитель  становится той центральной фигурой, интересам которой  подчиняется все производство. Что касается практической деятельности фирм в области маркетинга, то  следует отметить существование узкой и расширительной его трактовки. Узкая  трактовка базируется на том, что маркетинг  на первоначальных этапах  своей эволюции  охватывал организацию, управление и методы  наиболее эффективного сбыта  продукции фирм”. В этой связи он включает четыре функциональные сферы:

• оптовое распределение;
• розничный сбыт;
• рекламу и стимулирование сбыта;
• изучение рынка.

     Структура современного  маркетинга представлена на рис. 2.

     Глобальный маркетинг – изучение и конкретные коммерческие операции, связанные  с международной торговлей, туризмом  и другими  формами сотрудничества между странами.

     Социальный маркетинг  – использование техники маркетинга  в некоммерческих целях. Смысл  социального маркетинга:  значительное  расширение сферы маркетинговой  деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность.  Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление  притягательности  какой-либо социальной идеи, воспитание  определенных норм и навыков поведения (например, компания против курения).

 

 

Рисунок 2 – Структура современного маркетинга

 

     Макромаркетинг осуществляет управление рынком  с целью удовлетворения  потребностей конечных потребителей. Этот вид маркетинга является принципиально новым  направлением, не делающим упор  в изучении проблем  отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность.  Это послужило основой для возникновения  новых подходов  к макромаркетинговой  деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.

     Бихейворизм – направление  маркетинга, специализирующееся  на  изучении психологических истоков  поведения потребителей в процессе  выбора  и приобретения товаров, выявление их предпочтений.

     Консюмеризм -  создание  и проведение в жизнь системы  защиты прав потребителей.

     Микромаркетинг  осуществляет  управление  внутри предприятия, функционирование которого  обеспечивает  связь между  производителем и потребителем.

     Функциональный маркетинг  осуществляет  поэлементный анализ  сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию,  транспортировку, хранение.  Главный  упор делается на внутрифирменное  планирование.

     Маркетинг потребительских товаров всесторонне  изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых  они формируются и развиваются.

     Стратегический маркетинг  изучает соотношения внешних  факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых  при  принятии  управленческого решения. Он относится к приоритетным  направлениям современного маркетинга.

     Институциональный маркетинг -  конечная реализация производственной  продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.

     Товарный маркетинг  – тщательно изучает покупательские  предпочтения, с учетом которых  осуществляется разработка изделий  и их модернизация.

     Управленческий маркетинг  распространяет принципы маркетинга  на все  уровни управления  предприятием снизу доверху.

     Особо следует отметить, что элементы маркетинга и  относящиеся к ним виды деятельности  играют  значимую  роль при  определении задач маркетинговой  деятельности (таблица 2).

     Для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы  он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т.е. достижение поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы основные элементы маркетинга.

 

Таблица 2 – Основные элементы маркетинга

 

Элементы маркетинга	Виды деятельности
Маркетинговые исследования	Сбор и обработка информации
Планирование  ассортимента продукции	Определение и разработка ассортиментной структуры производства.  Приспособление  технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания   к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции
Товародвижение и сбыт	Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров  через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и анализ динамики сбыта. Определение  торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям. Связь со сбытовыми организациями.
Реклама и стимулирование сбыта	Реклама с использованием всех средств массовой информации. Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и  на промежуточных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 2. Функции и задачи службы маркетинга

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме представлены на рисунке 3.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3  -  Цели службы маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и осуществление сбыта;
6. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

     Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до

каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Принципы построения  маркетинговой службы в современных  условиях

 

      Маркетинг, как уже отмечалось,  есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности  покупателей, качество товаров и услуг,  комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором,  обработкой и анализом  информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

     Следовательно, организационная  структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность  служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

     Маркетинговая структура  имеет решающее значение  для успешной реализации концепции маркетинга.  Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом  способствовал  достижению маркетинговых целей.

     Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся  структуры управления предприятием.

     В организационной  структуре  фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

• реализационных операций,   в функции которого входят  подготовка и организация работы  персонала, прогнозирование и планирование объемов  и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ;
• рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
• рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
• ассортиментного планирования, занимающийся определением  товарного ассортимента, цен, упаковки,  требований  к техническому обслуживанию.

     Элементы в организации  маркетинга  принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подразделения  охватывают сферу обмена (коммерческие сделки), каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);  рыночное окружение (конкуренты);  внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением). Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

     В рыночных условиях  на предприятиях России создаются  коммерческие службы, где есть  должность коммерческого директора (заместителя) по торговым сделкам. Такие отделы были и раньше, но они не занимались  маркетинговыми  решениями, где основное предпочтение отдается долгосрочным коммерческим связям для переориентации всего производства на потребности рынка.

     В условиях рынка  задачи изучения,  прогнозирования  и формирования спроса перестают  быть функциями торговли. Предприятия, производящие товары,  тоже должны заниматься рекламой, исследованием рынков, определением рыночных цен, разработкой услуг, освоением сегментов рынка.

     Одна из главных  задач  маркетинга – разработать  и наладить  массовое производство  и продажу конкурентноспособного  изделия  с гарантией высокого качества и соответствия потребительским запросам. При маркетинговом подходе высококачественными считаются изделия, отвечающие  не только требованиям международных  технических стандартов по качеству, но и требованиям потребителей данного сегмента рынка. Поэтому одной из центральных  функций маркетинговой службы является  управление качеством.

     Кадры в маркетинге  имеют большое значение.  Специалистов  по маркетингу  за рубежом готовят  специальные школы и университеты. В нашей стране эта работа только начинается, хотя потребность  в маркетинговых решениях  особенно  велика.  Следует отметить, что в последние годы все большее значение в деле повышения  эффективности  маркетинговых исследований  и практической реализации  маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом. В настоящее время управление им осуществляется преимущественно при помощи следующих организационных структур.

     При организации маркетинговой  службы предприятия необходимо  соблюдение следующих принципов ее построения.

     Единство целей. Базовыми  целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему  продаж, доход на одну акцию,  доля предприятия на рынке, структура  капитала. При этом цели не  должны исключать друг друга.