Организация службы маркетинга на предприятии в современных условиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

(Курсовая работа)

 

 

 

 

                                                           Выполнил:

                                                          Проверил:

                                                                                Старший преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

1. Роль маркетинга в деятельности предприятия
1. Определение маркетинга и его сущность
2. Функции и задачи службы маркетинга
3. Принципы построения маркетинговой службы в современных условиях
2. Организационные структуры управления службой маркетинга  на предприятии
1. Функциональная организационная структура
2. Товарная организационная структура
3. Региональная организационная структура
4. Рыночная организационная структура
5. Проектные организационные структуры службы маркетинга

Заключение

Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Современный рыночный  механизм – это сложная система  отношений. В нашей стране только  закладываются основы нового  хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

     Непростой мир хозяйственной  практики может быть доступен  и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное  понимание рыночных процессов, умение  организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией  делового предприятия.

     Знание принципов  и основ маркетинговой деятельности  помогает уменьшить коммерческий  риск, просчитать его варианты, выбрать  наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства. Все эти знания  реализуются через службу маркетинга организации, которая в  последнее время играет важную роль на современном предприятии.

     Учитывая роль маркетинга  в современном обществе целесообразно  с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть организационных структур службы маркетинга.

     Целью данной работы  является изучение теоретических  аспектов маркетинга, его сущность, функции, а также рассмотрение  основных типов организационных структур службы маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1) определить роль маркетинга  на предприятии в современных  условиях;

2) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур маркетинга;

3) рассмотреть виды организационных  структур службы маркетинга на  предприятии.

Содержание  курсовой работы разбито на два главных раздела, а также несколько подразделов.

В первом разделе  дается определение маркетинга и его сущность, а также  функции маркетинга, принципы построения маркетинговой службы  в современных условиях. Во втором разделе приводится характеристика  организационных структур управления  службой маркетинга на предприятии.

     При написании данной работы была использована специальная литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Определение маркетинга  и его сущность

 

     По оценкам специалистов,  существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.

     Маркетинг – изучение  условий рынка,  комплексный учет  процессов, происходящих на рынке.

     Маркетинг (англ. Market – рынок и –ing – окончание, означающее действие)- деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной  на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг  рассматривается как  деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя  к потребителю или пользователю.

     Кроме того,  маркетинг  – это деятельность по обеспечению  наличия нужных товаров для  нужной аудитории в нужном  месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

     Трактовка маркетинга  как рыночной концепции управления  представляет  собой систему  организации и управления  производственно-сбытовой  и торговой деятельностью предприятия, фирм, ориентированной  на требования рынка,  реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей  служит система прямых  и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная  обеспечить максимально возможную  увязку научно-производственной деятельности  разработчика  с рыночной ситуацией и уменьшить  элементы неопределенности при  товарном  сбыте продукции.

     Современная концепция маркетинга  включает три  основные задачи, исследование и разработка которых  составляют основу успешной реализации продукции:

• ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.д.);
• подход к маркетингу  как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных  подразделений и требует и структурной  и организационной кооперации;
• ориентация на прибыль как конечный результат  всей производственной  деятельности, определяющей  конкретную тактику продаж.

     Выделяют 5 основных концепций, на основе  которых коммерческие службы  фирм осуществляют  маркетинговую деятельность:

• производственная ориентация;
• товарная ориентация;
• сбытовая ориентация;
• чистый маркетинг;
• социальный маркетинг.

     В начале ХХ века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла  индустриальная революция,  в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название «концепция производственной ориентации». Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает  предложение и необходимо  увеличить производство, или  когда себестоимость  товара слишком высока и надо снизить ее.

     Наряду  с совершенствованием  производства маркетинг  большое  внимание уделяет  товару,  улучшению его качества, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название «концепция товарной ориентации». Сущность ее состоит в том, что  потребитель постоянно хочет иметь  товар лучшего качества или  полнее удовлетворять свои запросы.

     Концепция, направленная  на интенсификацию коммерческих  услуг, получила название «концепция  сбытовой ориентации». Она ориентирована  на то,  что потребители не  будут  покупать товары, если  производитель не обеспечит рост  продаж с помощью рекламы и не будет стимулировать  покупателя за произведенную покупку.

     Ориентироваться на  покупателя  -  значит изучать  не производственные мощности  предприятия,  а потребности рынка  и способы его удовлетворения.  Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель,  в чем он видит ее ценность для себя.  Поэтому производство  товаров для маркетинга – это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать  и  предлагать только то,  что хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга -  в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия,  организации, человека. Такая концепция получила название «чистый маркетинг». Суть этой концепции можно выразить так: «Производите то,  что можете продать,  вместо того,  чтобы попытаться продать то,  что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», Иными словами, концепция чистого маркетинга  - это сосредоточенность на нуждах  покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки  и потребления товара.

     Концепция чистого  маркетинга  вызывает резкую критику, которая сводится к тому,  что  маркетинг в чистом виде ухудшает  окружающую среду, не разрешает  конфликты между  потребностями  общества  и его долговременным благополучием.  Например,  увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду  из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы  не поддаются биологическому разложению, а также  ухудшают экологию.

     Все это обусловило появление новой концепции – «концепции социально-этического маркетинга», которая  ориентирована на учет  и сбалансированность трех  факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение  потребностей  потребителя и требований общества. Эта концепция  формируется  под воздействием  и контролем общественных  организаций и движений.

     Основные этапы развития  социально-этического маркетинга  схематично представлены на рис.1.

 

ТРЕБОВАНИЯ
Ориентация на внутрифирменные задачи	Ориентация на задачу сбыта	Ориентация        на задачи маркетинга	Стратегическая ориентация фирмы

 

ЦЕЛЬ
Рациональное материально-техническое снабжение и производство	Увеличение оборота       фирмы	Исчерпание имеющихся рынков	Предвидение новых         рынков

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Распределять	Продавать	Организовать сбыт на рынке	Стратегический маркетинг

 

 

 

     Рисунок  1 –  Этапы  развития социально-этического маркетинга

     Изменения маркетинговой  ситуации за последние 40 лет приведены  в таблице 1.

 

Таблица 1 – Динамика маркетинговой ситуации

1950-е годы	2000-е годы
Большие технологические различия однотипных товаров	Малые технологические различия однотипных товаров
Высокий уровень спроса	Высокий уровень предложения
Тенденция к производству моно-продукта	Тенденция к расширению ассортимента продукции
Значительный рост рынка отдельных товарных групп	Стагнация рынка в целом
Обычная конкуренция	Агрессивная конкуренция
Небольшое внимание методам торговли	Концентрация внимания на методах торговли
Наличие массового потребителя	Резкая индивидуализация потребностей
Рациональная роль рекламы: информирование и убеждение	Эмоциональная роль рекламы: демонстрация рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его побуждение к определенным действиям
Простая структура рекламной деятельности	Усложнение структуры рекламной деятельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и потребителей
Рынок продавца	Рынок покупателя

 

     Все концепции маркетинга  неразрывно связаны с воспроизводственным процессом.

     Первый этап воспроизводственного  процесса – материальное произвосдтсво. Процесс материального производства  может быть охарактеризован  как  приспособление, преобразование или  создание природного материала  для удовлетворения личных или общественных потребностей.

     Второй этап  воспроизводственного  процесса – распределение.  Он устанавливает долю  каждого индивида в производственном продукте, который  должен быть  рапределен с учетом географии  и возможностей потребителей.

     Третий этап воспроизводственного процесса – обмен. Обмен – процесс, при котором личности доставят опеределенный продукт, на который индивид  хочет поменять  доставшуюся ему  при распределении долю, необходимую  индивиду для удовлетворения определенных потребностей.

     Четвертый этап  воспроизводственного процесса – потребление. Потребление – процесс непосредственного  использования продуктов для удовлетворения  определенных  потребителей.

     На воспроизводственный  процесс непосредственно    влияет модель рынка, где предприятие  осуществляет свою деятельность.  Наиболее эффективной моделью рынка  является свободная конкуренция. Главным  условием  свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг  является хозяином положения. Это вынуждает предприятия  изучать и осваивать рынок с целью реализации товаров и услуг, интересующих  покупателей, т.е. заниматься маркетингом.

     По данным  американских  маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного  от реализации, идет  на покрытие  расходов на маркетинг.  Эти издержки не следует смешивать  с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности  приведет к снижению цен.  Например, сможет ли потребитель  реально сэкономить  деньги, если поедет в Тольятти для покупки нового автомобиля непосредственно у производителя? Будет ли потребитель покупать одежду оптом, чтобы избавиться  от издержек на транспорт и хранение?

     Все люди потребляют  те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать  более информированными, изобретательными и эффективными. Могут создаваться более  действенные каналы связей  с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.

     Масштабы маркетинга  чрезвычайно широки. Он связан  с ценообразованием, складированием,  упаковкой,  созданием торговой марки, сбытом,  управление  торговым персоналом, кредитом, транспортировкой,  социальной ответственностью, выбором мест для различных  розничных магазинов, изучением  потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениям с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.