Организация службы маркетинга на предприятии

На стадии производства изделий  служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной  коррекции технических решений  в соответствии с изменениями  коңюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках  изделий, вызванных теми или иными  изменениями в процессе производства.

На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

• об особенностях эксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;
• о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;
• об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;
• о формах и методах организации рекламы;
• об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;
• о географическом распределении покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;
• об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;
• о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;
• о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
• о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д.
• об условиях предоставления кредитов;
• о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.
• Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:
• данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.)
• данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;
• предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
• организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);
• стратегия цен, динамика объемов производства;
• предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;
• сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;
• предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;
• предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий.

Таким образом, в современных  условиях функционирования маркетинговые  подразделения взаимодействуют  со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно  широким спектром решаемых задач.

Объектом данной работы является ОАО «Владхлеб», на его примере будет показана работа маркетинговых служб.

1.2 Сущность, цели и виды маркетинговых служб

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг — это предпринимательская  деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю».

(Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической  и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  отдельных личностей и групп  посредством предоставления товаров  и услуг на основе обмена».

(Ф.Котлер. Управление маркетингом)

«Маркетинг — это философия  современного бизнеса, определяющая стратегию  и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой  ориентированную на потребителя  производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка. Им нужно  знать, как описать рынок и  разбить его на сегменты. Как оценить  нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать  и испытать товар с нужными  для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести  до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным. Как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка  должен, без сомнения, обладать широким  набором знаний и умений». (Ф. Котлер. Основы маркетинга. 1990)

«Маркетинг - это работа компании с точки зрения клиента».

(П. Дракер)

Маркетинговая деятельность – это усилия, направленные в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка. Одним из базовых  требований маркетинга является обеспечение  «прозрачности» рынка и «предсказуемости»  его развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[1]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений[2]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга[3]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие  детальное описание отдельных  факторов и явлений, а также  их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна  для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При  такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости  от их функциональной специализации, при  этом одни занимаются исследованием  рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также  могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных  групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

 Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Ниже показана взаимосвязь  процессов маркетинговой деятельности предприятия (рис. 1)

Рисунок 1-Взаимосвязь процессов маркетинговой деятельности

 Для предприятий, продающих  свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые  товарные предпочтения, а товары  требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга  по рыночному типу. Рынком может  выступать отрасль либо сегмент  однородных покупателей. Данная  ориентация отдела маркетинга  заключается в том, что внутри  отдела организуются группы, отвечающие  за работу с определенным сегментом  потенциальных покупателей. Для  каждого рынка должна быть  выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих  продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции, маркетинговые структуры  могут быть организованы по региональному  типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени  и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

1.3 Функции и  задачи службы маркетинга на  предприятии

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Основными задачами службы маркетинга являются:

• сегментация рынка;
• сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;
• прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
• анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок данного предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;
• организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам данного предприятия (объединения) и результатам НИОКР;
• участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные предприятия и ассоциации;
• разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции
• формирование спроса и стимулирование сбыта товарного ассортимента

Исходя из задач, функциями  службы маркетинга являются:

• сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта продукции;
• сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• анализ контингента и групп потребителей
• подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых товаров;
• выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное предприятие;
• организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;
• отбор и подготовка образцов продукции производственного предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;
• изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.