Организация сбыта товаров в розничной торговле

8. Отбор посредников (по методике выбора посредников).

Проводится предварительный отбор оптимальных посредников для продолжения работы в данном регионе. Методика выбора оптимального посредника рассмотрена в таблице 2.

9. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги (пробные поставки).

Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка на поставляемую продукцию. По возникшим замечаниям со стороны посредников и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.

Например, при проведении опытных продаж в регионе, для того, чтобы осуществлять немедленную замену вышедших из строя приборов по запросу конечных потребителей, по обоюдному соглашению, на первом этапе у фирмы - посредника был создан обменный фонд готовой продукции.

10. Дополнительный отбор по результатам пробных поставок.

При положительном опыте как со стороны производителя, так и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.

11. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.

На сегодняшний день, бизнес по производству и продаже товаров строится на конечной стоимости и качестве оказываемых услуг, а не на валовом объеме продаж. Потребителю важен комплекс обслуживания, так как продукция, предлагаемая на рынке, практически не имеет различий. Квалифицированный, технически оснащенный, обученный персонал, внимание к послепродажному обслуживанию клиента, необходимость поддержания склада запасных частей, сезонность спроса, узконаправленность целевого потребительского сегмента — все это влечет за собой большие издержки.

Поэтому, особую важность приобретает проблема выбора фирмы - посредника, обеспечивающей все выше перечисленные требования.

На предприятии в рамках данной методики был разработан план мероприятий по созданию дилерской сети в каждом целевом регионе с указанием конкретных сроков выполнения отдельных мероприятий, ответственных, а также с расчетом бюджета расходов. На сегодняшний день заключены дилерские договора с фирмами, в 9 целевых регионах. Дилерская сеть выросла на 60 % за прошедший год по сравнению с предыдущим периодом, что обеспечило рост продаж на 180 %.

 

Эффективно управлять каналом сбыта без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления в данном случае добиться долгосрочного партнерства — такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль.

Существует множество методов и приемов мотивации фирм - посредников, розничной торговли, а также конечных потребителей. Но в настоящей статье данный вопрос подробно не освещен, так как эта тема заслуживает отдельного рассмотрения.

 

Оптимизация и контроль за функциями каналов.

Сегодня, наблюдая за работой разных систем сбыта на практике, можно сделать вывод о том, что вопросу оптимизации и контроля каналов сбыта на некоторых предприятиях и фирмах не уделяется должного внимания и, чаще всего, это создает проблемы в реализации стоящих перед предприятием задач. В свою очередь, основная задача оптимизации и контроля - повышение эффективности работы сбытовых каналов, в частности, и всей сбытовой деятельности предприятия, в целом.

Проведенный анализ работы (ревизия сбыта) с учетом показателей работы сбытовой сети в реальных условиях рынка позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в существующих каналах товародвижения предприятия и своевременно внести коррективы в сбытовую политику.

Таким образом, периодически следует оценивать эффективность работы отдельных участников канала сбыта, проверять их соответствие определенным требованиям. Рекомендуется иметь в отделе маркетинга сотрудника, который будет планировать работу с дилерами (представительствами, торговыми агентами).

Для начала, целесообразно выделить наиболее и наименее перспективных торговых посредников, работающих в канале сбыта. Критерии, которые необходимо учитывать, выбирая и оценивая работу дилера, представлены в методике оценки торгового посредника.

Экспертная оценка проводится методом анкетирования. В качестве экспертов выступают ведущие специалисты по маркетингу и сбыту, а также представители высшего руководства предприятия. 

 

Методика оценки  торгового посредника.

Таблица 2.

№	Критерий	Оптимальное состояние критерия	Экспертная оценка
1.	Финансовые возможности	Устойчивое  финансовое положение. Прочные связи с банками.	Не соотв.                   Полн. Соотв. 0…1…2……8…9
2.	Уровень организации	Развитая сбытовая сеть
3.	Основные показатели сбыта	Устойчивый рост товарооборота в годовом (квартальном разрезе)
4.	Число занятых	Выше среднего для этой сферы бизнеса.
5.	Уровень компетентности.	Профессиональные сбытовики, разбирающиеся в специфике нашего товара.
6.	Характер сбываемой продукции. Продукция конкурентов Продукция, дополняющая нашу продукцию. -     Продукция высокого  качества	Очень мало. Нет совсем.     Более 50 % ассортимента.   Более 50 % ассортимента.
7.	Наша доля в продажах посредника	Наши поставки составят не менее 30 % от общего сбыта.
8.	Репутация посредника	Характеризуется как устойчиво надежный
9.	Доля отраслевого рынка	Чем больше, тем лучше
10.	Охват рынка.	Сбытовая сеть посредника охватывает оптимальный сегмент рынка по нашему продукту (более 70 % от объема поставок)
11.	Складские помещения	Оснащены необходимым оборудованием и постоянно готовы осуществлять прием и отгрузку товара
12.	Маркетинговая политика посредника	Агрессивный маркетинг. Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса
13.	Участие в продвижении нашей продукции	Имеет возможность поддержать наши мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
14.	Лояльность посредника	Готов на разумные компромиссы
	Итог:

Возможно введение весовых коэффициентов, которые выставляются также с помощью экспертной оценки в зависимости от специфики производимой продукции и рынка, на котором осуществляются продажи.

Выделены наиболее важные критерии оценки.    

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  

Порядок проведения  экспертизы:

1. Экспертиза проводится по результатам выполненных исследований (сбора информации в командировках или по результатам предварительного общения).
2. Заполняется опросный лист, обводя соответствующую оценку состояния параметра (графа 4).
3. Оценки усредняются  по всей группе параметров.
4. Характеристика  возможных значений суммарной оценки торгового посредника:

0 – 2,75 баллов – От работы с «Неудовлетворительными посредниками» необходимо отказаться, в связи с неоправданными затратами на сотрудничество с подобными фирмами.

В рамках данной методики на предприятии проведена оценка посредников. По направлению климатотехника получены следующие результаты:  15 % фирм – посредников набрали минимальное количество баллов и работа с ними на данный момент прекращена.

2,75 – 4,5 баллов – При работе с «Удовлетворительными посредниками» необходим жесткий контроль за деятельностью фирмы и в дальнейшем поиск замены.

По итогам анализа 20 % фирм –определены как "удовлетворительные посредники", в процессе работы по возможности ведется замена посредников, попавших в данную категорию. Рассматриваются варианты возможной мотивации для активизации их работы и перехода в другую, более высокую категорию.

4,5 – 7,25 баллов – При работе со «Стандартными посредниками» рекомендуется вести стандартный контроль за деятельностью фирм и оказывать необходимую маркетинговую поддержку (предоставление скидок в зависимости от объемов закупок, рекламная поддержка с учетом условий договора и т.п.).

45 % фирм – посредников, работающих с предприятием соответствуют  приведенным критериям. Им предоставляется обычная скидка (мах. до 30%), осуществляется рекламная и сервисная поддержка в стандартном объеме.

7,25 – 9,0 баллов -  С фирмами – «Оптимальными посредниками» необходимо усиленное развитие конструктивных отношений, предоставление преференций (максимальных скидок, рекламных материалов, совместное участие в выставках, отгрузка дефицитных позиций товаров и т.п.)

Из существующей сбытовой сети 20 % фирм полностью соответствуют приведенным критериям и являются "оптимальными посредниками". Им предоставляется максимальная скидка (мах. до 45%), осуществляется рекламная и сервисная поддержка, ведется обучение специалистов, сотрудники фирм приглашаются на выставочный стенд предприятия для работы, при условии проведения выставки в регионе, где работает посредник, продукция, пользующаяся наибольшим спросом, а также перспективные товары, отгружаются, в первую очередь  данным фирмам и т.д.

 

В процессе работы, при появлении новых участников сбытового канала, также рекомендуется проводить их оценку по представленной методике. Всю необходимую для этого информацию можно получить в процессе предварительных переговоров и исследования рынка.

Из 53 фирм, с которыми были проведены предварительные переговоры в регионах по заключению дилерских договоров на реализацию климатотехники, по данной методике отобрано 16 фирм, рекомендованных для дальнейшей работы.

На сегодняшний день данная оценка проводится по всем  без исключения посредникам. В отдел маркетинга предоставляются данные из сбытовых служб. Результаты анализа и рекомендации по работе с  фирмами направляются в сбытовые подразделения для дальнейшей проработки и принятия решений.

Проводимая оценка снижает риск заключения договоров с неблагонадежными посредниками,  а также исключает работу с фирмами, не являющимися  для  нашего предприятия оптимальными.                                                                                                                                                                                                                                                                             

 

Методы контроля за каналами распределения.

Контроль деятельности  каналов сбыта предполагает контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ сбытовых издержек, стратегический контроль и общую ревизию каналов товародвижения.

Структура каналов  сбыта, предполагающая высокую степень специализации, создает предпосылки  к конфликтным ситуациям в процессе работы и требует четкого распределения функций между отдельными звеньями структуры. Нечеткое территориальное разделение между ними зачастую приводит к прямой конкуренции и дублированию. Затраты же на содержание такой сети немалые (на содержание склада, заработную плату агентам, а также на предоставление существенных скидок своим дилерам).

 Подобные ошибки в планировании, организации и контроле системы  сбыта приводят к потере прибыли  и не могут быть компенсированы  никакой экономией внутри предприятия.

Для проведения анализа работы сбытовой сети используют множество показателей, из которых можно выбрать те, которые вам больше подходят:

• Объем реализации товаров по данному каналу -  учет фактических продаж в соотношении с плановыми показателями по товарам и по ассортиментным группам, учитывая тенденции рынка: рост, стагнация, снижение уровня продаж  во временном разрезе по регионам, отдельным фирмам - посредникам.  Полученные данные позволят определить, какие компании в каких регионах справились с запланированными объемами продаж, а у кого из них появились сложности по взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся ситуации будет ключом  к разрешению возникших проблем.

• Условия расчетов в канале сбыта – четкое выполнение условий договора по оплате, а также,  схемы, по которым  ведется реализация товара фирме (насколько они выгодны для предприятия);

• Загрузка производственных мощностей - оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95 % загрузки производства.

• Отношение клиентов к посредникам  - имидж дилера на его территории, данный параметр проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов в регионе к фирмам - посредникам. Данная работа проводится, в основном, во время командировок или в период работы на региональных выставках.

• Затраты предприятия на организацию работы этого канала сбыта - контроль затрат по каналам сбыта предполагает расчет полных издержек на реализацию товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка, оформление документов, хранение, контакты, информация и т.д.). Далее вычисляются издержки по каналу в целом.

Уровень рентабельности для каждого канала предлагается рассчитывать следующим образом:

 

 

Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов.

В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. Количественную оценку рентабельности, необходимо рассматривать в свете качественных факторов, рассмотренных в данном разделе. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по повышению эффективности существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта.