Организация сбыта товаров в розничной торговле

    В.Д. Шкардун

Генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс»,

 

С.А. Стерхова

Начальник бюро маркетинга 

ФГУП «Ижевский электромеханический завод «Купол»

 

 Формирование и оптимизация  сбытовой сети – основа сбытовой 

политики предприятия.

 

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как, на практике, от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия.

В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому, выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Необходимо разработать такую систему, которая позволила бы расширить охват целевых регионов, сегментов, увеличить прибыль и обратный поток информации о рынке.

В данной работе предлагается достаточно эффективный способ формирования и оптимизации сбытовых каналов. Для лучшего понимания подходов, приведенных в методиках, результаты применения показаны на примере промышленного предприятия, производящего продукцию гражданского назначения.

До настоящего момента на ФГУП "ИЭМЗ "Купол" структура сбыта гражданской продукции функционировала следующим образом: на каждом из трех производственных филиалов завода подразделения сбыта занимались реализацией гражданской продукции, по схеме, в которой каждый уровень сбытового канала действовал независимо друг от друга, не заботясь об эффективности канала  в целом. Такая схема работы не обеспечивала достаточной обратной связи, информация о тенденциях изменения рыночной ситуации доходила до предприятия с опозданием и, зачастую, в искаженном виде. Это не давало возможности  предприятию оперативно реагировать на меняющиеся рыночные факторы, что, в конечном итоге, негативно отражалось на реализации стратегии предприятия, предусматривающей рост продаж и расширение рынка сбыта.

Поэтому, с увеличением производства и реализации гражданской продукции остро встал вопрос формирования и оптимального распределения каналов товародвижения. 

 

Практика показывает, что, даже если на предприятии произвели качественный товар, сформировали цены, учитывая  ситуацию на рынке - это не является гарантией того, что клиенты "встанут в очередь" за продукцией. Время дефицитного рынка прошло, сегодня конкуренция такова, что производитель должен немало потрудиться для того, чтобы найти потребителя и сделать из него своего постоянного партнера.

Решение этого вопроса требует серьезного подхода и от правильности принимаемых решений во многом зависит успех всего бизнеса. Поэтому в системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта — деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основная цель политики сбыта — формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия.

Выбор сбытовой политики предприятия, и в конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Может получиться так, что на различных сегментах рынка будут использоваться различные системы сбыта.

Основные факторы, влияющие на принятие данного решения можно представить в следующем алгоритме:

1) Выявление особенностей клиентов.

Каждый сегмент рынка имеет свои особенности и потребности, которые и обусловливают преимущества определенного канала сбыта. Данные выявляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, где особое внимание необходимо сосредоточить на численности потребителей, их концентрации, выявить возможную частоту заказов и условия приобретения товара.

Выбор каналов во многом зависит от определенных в процессе исследования целевых сегментов. Неправильная классификация потребителей и неточное определение сегментов может повлечь за собой упущенную прибыль.

В результате исследования по строительным механизмам при проведении анализа потенциальных клиентов был выявлен ряд строительных баз, отнесенных предприятием к разряду "средне перспективных", таким образом, в работе с ними применялись обычные скидки, не дающие стимула к наращиванию объемов потребления продукции. Последующий детальный анализ географического положения, складских помещений и емкости региональных рынков в местах расположения баз показал, что более целесообразно их включение в дилерскую сеть предприятия с предоставлением соответствующих скидок и льгот. Подобная переориентация позволила существенно увеличить объемы сбыта по данному сегменту.

2). Анализ возможностей фирмы с учетом характеристик товара.

Проводится исследование возможностей предприятия по финансовым, сбытовым и  маркетинговым ресурсам, в том числе оценка перспективности новой продукции, оценка конкурентоспособности производимых товаров, а также исследуется соответствие продукции предприятия  запросам потребителей в разрезе целевых сегментов.

 

3). Далее, в процессе анализа политики сбыта, проводимой конкурентами,  определяются: агрессивность продвижения товара на рынок, методы и объемы продаж продукции, особенности методов стимулирования и т.д.

4). Исследуются особенности рынка: его емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития, а также коммерческая практика, принятая на рынке и т.д.

5).  Принимая во внимание итоги проведенной работы, анализируются несколько альтернативных вариантов сбытового канала с учетом сравнения стоимости различных вариантов организации сбыта и оценкой их экономической целесообразности.

Рассматривая данный фактор более детально, обратимся к классификации.

Основными участниками сбытового канала являются производители продукции, конечные потребители, а также посредники.

Как известно из теории маркетинга, среди посредников можно выделить три основные группы:

• оптовые торговцы (дистрибьютор, дилер) - осуществляют дальнейшую перепродажу товара розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Приобретают продукцию в собственность и имеют возможность влиять на цены. Действуют на рынке от своего имени;
• розничные торговцы - реализуют продукцию конечным потребителям;
• агенты и брокеры - торговые представители фирмы, способствуют заключению сделок между производителем и торговцем. Работают на рынке от имени предприятия, продукцию в собственность не приобретают.

Если рассматривать вкратце, то сбыт может быть прямым (осуществляет продажи непосредственно конечным потребителям), непрямым (сбыт с помощью независимых посредников), комбинированным (участвуют как посредники, так и само предприятие).  В зависимости от числа посредников, непрямой канал может быть коротким и длинным.

Сбытовой канал, в целом, выполняет ряд важнейших функций, позволяющих осуществить продвижение товара от производителя до потребителя. К ним относятся: распределение товаров установление контактов с покупателями, маркетинговые исследования на месте продажи, заключение договоров с потребителями или посредниками, обеспечение послепродажного сервиса, разработка плана отгрузки товаров клиентам, принятие риска торговых сделок; реклама и стимулирование  сбыта, планирование товарного ассортимента, регулирование и установление цен на продукцию.

Работая через посредников, производитель не может полностью контролировать кому и каким образом, в конечном итоге,  продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия спроса и предложения на конкретном рынке. Преимущества, которые получает производитель в данном случае, можно представить следующими факторами:

1. Сокращение числа контактов.
2. Экономия на масштабе.
3. Уменьшение функционального несоответствия.
4. Улучшение ассортимента.
5. Улучшение обслуживания.

Принимая предварительное решение по выбору сбытового канала необходимо принять во внимание критерии, представленные в таблице 1. В соответствии с характеристиками, соответствующими предприятию или фирме, можно определить, какой канал сбыта продукции предпочтительнее.

Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала.

Характеристики	Прямой	Непрямой канал			Условия выбора канала
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики  покупателей:
Многочисленные потребители в нескольких целевых сегментах		**	***		рынок горизонтален  и требует создания мощной сбытовой сети
высокая концентрация рынка потребителей	***	**			потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории
крупные покупки	***				количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт
нерегулярные покупки		**	***		можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков
операционная поставка		**	***		требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара
новый для фирмы рынок		***			осуществляется выход на рынок, который плохо изучен
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***				необходимость быстрой доставки
большие объемы продаж	***	**			минимизация транспортных операций
технически несложные		**		***	послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности
нестандартизованные	***				товар является узкоспециализированным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя
в стадии выхода на рынок	***	**			необходимо наблюдение  за новым товаром
высокая ценность	***				продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы		***		**	Предприятие недостаточно сильно в финансовом отношении
полный ассортимент и комплексное обслуживание	***	**			имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю
необходим хороший контроль	***				минимизация числа экранов между фирмой и рынком
широкая известность		**		***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват		**		***	сбыт должен быть интенсивным

 

*** Наиболее предпочтительный  канал.

В связи с невозможностью, в последующем, быстрой смены сбытовых каналов очень важно избежать ошибок при их формировании.

При построении альтернативных вариантов, на первом этапе, не нужно объединять сферы бизнеса, развивающиеся на предприятии, а разрабатывать варианты сбытовых каналов по каждому направлению отдельно. Это необходимо для того для того, чтобы учесть максимально возможное количество вариантов продвижения продукции от производителя к потребителю. Данный процесс немного усложняет работу, но в последующем позволяет выделить различных участников рынка и, по возможности, сгруппировать их в оптимальном для предприятия варианте.  Определяя посредников, следует учитывать, что нужно просматривать варианты не только в направлении производитель - потребитель, но и отталкиваться от конечного потребителя, задав вопрос: где он еще может купить товар?  Таким образом, появляется возможность выявления дополнительных источников приобретения товара или его применения в другом качестве.

6). Заключительным шагом является  принятие решения по выбору  сбытовой политики и варианта  сбытового канала в разрезе  каждого направления производимой  продукции.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников. На практике можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

В  целях обеспечения реализации продукции  при росте производства на 200 %  необходимо расширение рынка сбыта, создание новых каналов товародвижения и формирование дилерской сети в целевых регионах.

На ФГУП "ИЭМЗ "Купол" разработана сбытовая сеть для нескольких видов производимой продукции, в том числе для климатотехнического, медицинского, нефтедобывающего оборудования.

Для осуществления продаж климатотехнической продукции принято решение работать по следующим каналам:

• региональные отделения (представительства), дилеры;

По итогам проведенного анализа в рамках представленного выше алгоритма, для климатотехнической продукции наиболее эффективным признан сбыт через дилерскую сеть, имеющую собственную сеть посредников (дилеры 2-го уровня). Реализация товара посредством данного канала дает возможность дифференцирования цен по регионам, широкого территориального охвата, является хорошим источником информации о рынке. Не смотря на то, что требует высоких затрат на организацию сети, все же является рентабельной в выбранных целевых регионах: Центральный, Северо-Западный, Уральский, Волго-вятский, Центрально-черноземный, Восточно-Сибирский, Поволжье, Южный регион.