Организация сбыта товаров в розничной торговле

Сбыт планируется осуществлять методом селективного распределения (выбор нескольких посредников с исключительными условиями).   

• торговые агенты.

Данный канал используем на тех целевых рынках, которые на данный момент еще недостаточно изучены, но по результатам предварительной проработки являются перспективными (Дальний Восток, Северный регион, часть Восточно-Сибирского региона).

Опыт реализации климатотехники показывает, что при продаже данного оборудования чаще всего берутся в расчет косвенные каналы сбыта, то есть распределение продукции через дилеров, дистрибьюторов и других посредников.

Расчет ширины канала распределения показал, что, например, для эффективной работы в Южном регионе необходимо 8 дилеров, учитывая географические критерии, возможности данного сегмента рынка и канала распределения. При таком количестве будет исключено дублирование и конкуренция, которые могут привести к возникновению конфликтов и снижению эффективности использования этих каналов сбыта.

Медицинское оборудование в силу специфики рынка, экономического положения отрасли (практически бедственного положения медицинских учреждений), ценовой политики, предложено реализовывать с помощью смешанных каналов сбыта:

• через сеть специализированных фирм по продаже медицинского оборудования;
• непосредственно в медицинские учреждения, в том числе с высоким уровнем финансирования (больницы федерального уровня, экспериментальные площадки медицинских научно - исследовательских учреждений и т.д.), так как решение о приобретении оборудования, чаще всего, принимает главный врач;
• а также посредством лиц, влияющих на принятие решения о покупке (Министерства Здравоохранения, Облздравы и т.д.).

Для нефтедобывающего оборудования наиболее оптимальный канал сбыта - прямые продажи компаниям, занимающимся добычей нефти в силу технической сложности изделия и необходимости специфического послепродажного обслуживания.

 

На различных сегментах рынка методы работы существенно отличаются. Если это отраслевой, специализированный рынок (медицинское оборудование, аналитические приборы, строительные механизмы и т.д.), то, к примеру, нет необходимости развертывания дилерской сети по регионам. И наоборот, если это товар широкого применения (тепловентиляторы, кондиционеры), то поиск клиентов по отраслям в данном случае менее эффективен.

Для осуществления поиска клиентов предлагаются методики, применение которых позволит оптимизировать временные и финансовые затраты, сформировав при этом оптимальные каналы распределения  и реализации продукции.

 

Для успешной работы на отраслевых рынках необходим постоянный поиск и  обновление базы данных с целью расширения круга заинтересованных клиентов, увеличения объемов сбыта в соответствии с размерами территории, желаемой долей рынка и мощностью предприятия.

Для выявления новых или побочных сфер деятельности существует целый ряд методов. Одним из таких является методика поиска нового клиента.

При проведении работы используются следующие источники информации, обеспечивающие поиск клиентов:

• архивы службы сбыта (изучение и поиск "замороженных" и "потерянных" клиентов);
• реакция на рекламу (анализировать, откуда поступила информация к клиентам);
• равнодушный сбор заказов (обзвон клиентов по телефонному справочнику, статистика из 1000 звонков – 1 заказ);
• "бесконечная цепочка" (рекомендации состоявшихся клиентов по нашей просьбе, совет, с кем еще можно было бы установить контакт);
• личные контакты и наблюдения менеджеров (инициатива сбытовиков);
•   "информационные узлы"  - лица, сидящие на информационных потоках, которые в силу своего служебного положения имеют детальные знания в конкретных областях промышленности и торговли, например управляющие банков, начальники отделов закупок оборудования правительственные учреждения, министерства и ведомства, и т. д.  Данные "Информационные узлы"  можно использовать в качестве бесплатной рекламы.
• маркетинговые исследования  - результаты опроса потребителей (исследование удовлетворенности) или переговоров  с фирмами - посредниками для поиска новых сфер применения продукции, отвечающих запросам новых клиентов;
• Выставки (посещение выставок с целью сбора информации о конкурентах и новых заказчиков).

Существует еще множество источников информации для проведения исследования, но даже воспользовавшись данным списком, можно получить достаточно материала для продолжения работы по методике.  Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис.3.

1. Анализ товарной номенклатуры предприятия осуществляется на предприятии не реже, чем один раз в год с помощью методик оптимизации товарной номенклатуры предприятия (АВС - анализ, оценка постоянства объемов продаж). В процессе реализации работы выявляются ключевые направления деятельности предприятия,  проводится анализ производимой продукции в зависимости от объема продаж по годам и отслеживается динамика развития представленных направлений.
2. В разрезе каждого направления деятельности проводится анализ отраслевых рынков (ключевые направления деятельности являются приоритетными). В первую очередь составляется список всех возможных сегментов потребителей по отраслям. Далее, по выбранным критериям (емкость, прибыльность, тенденции развития и т.д.) проводится экспертная оценка каждого пункта, составляющего список возможных потребителей. Следующим шагом проводится ранжирование списка и выбор лидирующих отраслей. Чаще всего, список делится на пять групп. Группировки и рейтинговые списки составляются на основе 5-бальной системы (5 - высший балл, 3 - средний, 1 - низший). К разряду перспективных относятся отрасли, имеющие в комплексной оценке баллы выше среднего (4 или 5). Корректировка рейтингового списка по фактору "тенденции развития" производится, чаще всего, на последнем этапе. Отрасли, имеющие тенденцию роста объемов продаж переводятся в вышестоящую, более перспективную группу.

3. В процессе исследования  выявляются, так называемые "отраслевые пионеры", лидеры в отрасли, изучаются условия, на которых они работают с  предприятиями - конкурентами. На базе  полученных данных формируются  предложения о сотрудничестве, учитывая, что мы должны предложить ему лучшие условия работы, чем те, на которых он работает в данный момент.

4. Работа по установлению личных  контактов с отраслевыми  лидерами  продаж ведется на уровне руководителей  высшего звена, предварительная  работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров, практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей.

5. После того, как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией.

6. Таким образом, в рамках отрасли, выявляются клиенты, готовые работать с предприятием. Первоначально, осуществляются опытные продажи, а затем, в зависимости от предполагаемых объемов сбыта, по каждой фирме определяются условия работы и заключаются долгосрочные договора.

7. После того, как отрасль практически  полностью охвачена, по этому  же алгоритму начинается проработка  следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей  свой потенциал.

8. В оптимальном варианте, подобная  проработка должна осуществляться до полной загрузки производственных мощностей предприятия.

Наиболее удобным способом выявления клиентов по аналитической продукции (хроматографическое оборудование), является представленная методика. К примеру, ранее работа велась с  санэпидемнадзором, лабораториями НИИ, а это в основном - бюджетное финансирование и низкая платежеспособность. Определив лидирующие отрасли: нефтеперерабатывающие предприятия и предприятия Газпрома  для хроматографов, производимых на предприятии, и установив контакты с отраслевыми лидерами, в процессе переговоров был получен заказ на производство промышленного образца в количествах, превышающих имеющиеся объемы в несколько раз и  обеспечивающих загрузку производства  на несколько лет вперед.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Алгоритм поиска  клиентов по отраслям.

 

Так как ресурсы для создания сети всегда ограничены, важно тщательно продумать территориальную структуру, чтобы можно было сосредоточить усилия на тех регионах, в которых объем продаж обещает быть наибольшим. География распределения товаров определяется на основе методики выбора перспективных (целевых) регионов. Важно определить территории отдельных посредников для того, чтобы избежать прямой конкуренции.

Одной из главных задач является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (число промежуточных звеньев) и ширина (количество посредников на каждом уровне). Поэтому любому предприятию предстоит решить, какой уровень охвата рынка необходим для решения задачи проникновения на рынок (интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт) и какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Для расчета количества посредников определяется нагрузка: плановые объемы продаж, число посещений клиентов на одного агента в месяц и т. п. Однако, следует учесть, что ограниченное количество посредников гарантирует наиболее  тесные связи и обеспечивает четкий контроль их работы. В свою очередь, ориентация на излишне малое число параллельно работающих на конкретном рынке посредников ставит предприятие в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.

 

После того, как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы, ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой.

 

Методика разработки региональной сбытовой сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4   Методика развертывания региональной сбытовой сети.

 

Данная методика (схема работы представлена на рис.4) выполняется в следующей последовательности:

1. Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. Поиск возможных посредников.

Рекламные мероприятия планируются заранее. Выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы  (смысл: "предлагаем возможность заработать"). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.

2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников  конкурентов.

Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы – посредники, работающие с фирмами – конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно  досье по каждой фирме.

3. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление фирм, торгующих подобной продукцией.

В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему нас направлению.

4. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях.

Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д.

Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.

5. Формирование базы данных «Посредники».

Формируется база данных фирм – посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы по предыдущим шагам. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т.д.

6. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения  информации.

Данная работа проводится для уточнения и получения максимального объема информации.

Для заключения договора с фирмой – посредником информации о финансовом состоянии дел на фирме и юридической проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных "Посредник".

7. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок.

Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка  в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.

Например, особенность рынка кондиционеров в Южном регионе - низкий уровень цен на продукцию  (на 30 - 50% ниже московских). Это объясняется тем, что географическое положение, климатические условия региона создают условия для высокого уровня спроса на данную продукцию и тем самым ужесточают конкуренцию на рынке. Экономическое развитие региона объясняет структуру предложения (значительную долю рынка занимают дешевые кондиционеры LG). По этим причинам, ценовая политика ФГУП «ИЭМЗ «Купол» подразумевает дифференциацию цен в зависимости от региона.