Организация сбыта нового продукта

Дистрибьютор также может  быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В  каждом конкретном случае возможности  и обязанности дистрибьютора  оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком  товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности  и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами  для охвата других регионов и сегментов  рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов  реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Агенты

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя  и агента по сбыту. Агент производителя  продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас  на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает  потребителей определенной отрасли  независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости  от поставщика они могут не иметь  права распространять аналогичные  товары поставщиков-конкурентов.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то  время как у оптовых фирм - 13 - 25%.

2. Сбытовые агенты любого  типа полезны при выходе на  новые рынки с новым товаром.  Он имеет обширные деловые  связи и контакты и приложит  максимум усилий для популяризации  товара на новом рынке.

3. Качество деятельности  сбытовых агентов выше, чем у  оптовых фирм, поскольку уже ассортимент  товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов  можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых  агентов не может столь же  полно контролироваться как деятельность  своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость  в ситуации, когда обстановка  требует конкуренции по основным  элементам маркетинга - снижение  цены, скидки, льготные условия платежа,  оказание дополнительного комплекса  услуг и т.п.

3. При значительном объеме  продаж, стоимость реализации через  агента плюс расходы на физическое  распространение могут составить  довольно дорогую систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает  несколько поставщиков служит  объектом конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего  не могут оказать услуги по  послепродажному обслуживанию, поскольку  не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между  фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть  их в оговоренные сроки. Различают  соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного  права.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без  контракта.

Брокер является лицом, которое  самостоятельно или от брокерской конторы  работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

При выборе того или иного  посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы  отчетности. Посредник вне зависимости  от его вида обязан предоставлять  информацию по следующим направлениям:

1. Отчеты о ходе и  итогах сбыта товара;

2. Информацию о рынке,  включающую регулярные и полные  сообщения о деятельности конкурентов,  уровне цен, колебаниях рыночной  конъюнктуры;

3. План сбытовой деятельности;

4. Наименование и характеристика  имеющихся у посредника клиентов;

5. Разумный объем информации  о деятельности посредника за  отчетный период. Фирма-поставщик  должна оставлять за собой  право получать сведения и  о работе посрелника с товарами  других фирм, чтобы быть уверенной,  что ее товар продвигается  достаточно энергично.

 

4 Биржи и аукционы

 

На рынках сырьевых и продовольственных  товаров исторически сложились  особые формы торговли - биржи и  аукционы.

Товарные биржи - особый вид  постоянно действующего рынка, на котором  совершаются сделки купли-продажи  на массовые сырьевые и продовольственные  товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменимые. На биржах товар обычно отсутствует. Он продается и покупается без  предъявления и осмотра согласно установленным стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов, разработанных  биржей.

Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около 70 товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их можно  объединить в несколько групп:

- зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень);

- цветные и драгоценные  металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель, аллюминий, серебро, золото);

- продовольственные товары (сахар, кофе, какао);

- текстильное сырье (хлопок, ажут, натуральный и искусственный  шелк, мытая шерсть);

- промышленное сырье (каучук, пиломатериалы);

- масличные (льняное и  хлопковое семя, соя, бобы, соевое  масло).

Значение бирж реального  товара резко упало, биржи превратились во фьючерсные. В основе лежат следующие  причины:

1. Доля сырьевых и продовольственных  товаров в мировом товарообороте  уменьшилась;

2. Возросла степень монополизации  сырьевых рынков и расширились  прямые поставки на основе  долгосрочных договоров;

3. Получили распределение  межправительственные товарные  соглашения, государственное регулирование  сельскохозяйственной и внешней  торговли.

Однако роль бирж в международной  и внутренней торговле значительна. Биржи являются институтом по определению  уровня мировых и внутренних цен.

Чикагская торговая биржа

Это самая большая и  старая биржа в мире, где торгуют  контрактами на товары. Биржа основана в 1848 году, здесь осуществляется более  половины торговых сделок Америки.

Начиная с 1970 года Чикагская  торговая биржа ежегодно побивает свои собственные рекорды по объему торговых операций за каждый предыдущий год. Журнал "Бизнес Уик" назвал Чикагскую  биржу ключевым местом торговли контрактами  в мире.

Контракты представляют собой  юридические соглашения на продажу  или покупку товаров в определенный месяц с правом последующей перепродажи. По условиям большинства контрактов, товар поставляется в будущем - через  год или два. В каждом отделе (яме) биржи существуют определенные места, предназначенные для разных месяцев  поставки.

На Чикагской товарной бирже торгуют контрактами на товары 17-ти различных наименований - соевым маслом, мукой, пшеницей, соей, кукурузой, овсом, фпнерой, мороженной курицей, обязательствами крупных  торговых предприятий, казначейскими  билетами, золотом, серебром, векселями  и государственными облигациями.

Все товары сгруппированы  по специальным отделам. Торговать  в этих отделах разрешено только членам биржи. Их можно отличить по желтым карточкам на жакетах, которые  трейдеры обязаны надевать во время  торговли. Черные буквы на карточках  означают инициалы трейдеров. Цвета  жакетов не имеют значения.

Вокруг отделов торговли находятся столы с телефонами и телетайпами. Здесь расположено  более 4000 телефонных линий, по которым  принимаютмя заказы от различных  клиентов. На каждый заказ, полученный по телефону, оформляется карточка, где указывается точное время  получения заказа. Карточка-заказ  передается затем рассыльному, который  доставляет ее трейдеру в отделе биржи. На бирже организован открытый аукцион, где нет центрального аукциониста, чтобы каждый трейдер имел равную возможность предлагать свою цену на контракты. Торговля здесь происходит через выкрики и ручные сигналы. Ладонь, повернутая наружу, означает, что  трейдер предлагает продать контракт. Ладонь, повернутая к себе, означает, что он предлагает купить. Пальцы, выставленные вертикально, показывают количество контрактов, горизонтально - цену контракта. Минимальное  изменение цены - 1/4 цента за бушель. Один контракт равняется 5000 бушелям.

После того, как сделка заключена, трейдер записывает информацию на заказе и бросает этот заказ на ступени  возле торгового отдела. Рассыльный собирает эти заказы и относит  их к телефонам, по которым клиенту  дают знать, что его заказ выполнен. Каждый трейдер также отмечает все  сделки, которые он заключил в течении всего дня, на его собственных документах и дает знать докладчику цен об их изменении. Докладчики цен сидят в кафрах на границе отдела. Они вносят новую цену в компьютер. Эта цена рекламируется на электронных экранах на обеих сторонах торгового зала. Так как эта биржа является интернациональным центром торговли, эти цены также рассылаются на биржи всего мира в течении нескольких минут.

На бирже работают две  группы торговцев. Одна из них - спекулянты, другая - представители коммерческих проедприятий и коммерсантов, которые  хотят защититься от перемены цен. Последняя  имеет экономическое значение. Примером могут служить фермеры, экспортеры и предприятия обрабатывающей промышленности.

Спекулянты - это субъекты, которые покупают и продают контракты  за свой счет и риск - риск, которому настоящие покупатели и продавцы не желают подвергаться.

Меньше чем 20% всех контрактов, проданных на бирже, заканчиваются  действительной доставкой. Если кто-либо желает купить товар с обязательством доставки, он покупает этот товар на соответствующем рынке. Чикагская  торговая биржа имеет значительный рынок зерна, где торгуют за наличные. Этот рынок составляет менее 5% объема биржевой торговли.

 

5 Управление личной продажей

 

Личная продажа является наиболее эффектвной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последенее время существуют тенденции  перевода на распрастранение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил  название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта  компании по принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря  этому имеют возможность получения  мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как "Гербалайф", косметика "Мери-кей" и "Цептор". Посредством многоуровневого  маркетинга могут распрастьраняться  практически любые товары, которые  можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых  в свою очередь привлекает в эту  сеть новых дистрибьюторов и т.д.

Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования  какого-либо способа продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для  него и усваивает. Процессц коммуникации мешают разного рода помехи, которые  можно разделить на внутренние и  внешние. К внутренним помехам относят  помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип  личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.

На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к  которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые  цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту.

Настоящая схема представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит и покупатель при этом не поставлен в положение  обороняющегося, продажа с большой  вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет  сопротивляться акту продажи. Из этого  следует, что правильный подход будет  заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают  продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма  и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключаерся в том, чтобы  двигаться по этапам, логически и  неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность  манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению  потребителя, поведение которого якобы  подчиняется жестским и систематизированным  законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без  внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать  совершенно спокойно и наверняка.