Организация сбыта нового продукта

1 Организация  сбыта нового продукта................................................................2

2 Выбор каналов распределения............................................................................5

4 Биржи и аукционы...............................................................................................6

4 Виды посредников..............................................................................................10

5 Управление личной продажей...........................................................................12

1 Организация сбыта нового продукта

 Налаживание адекватной  системы сбыта инноваций предполагает  выбор из следующих альтернатив.

1. Сбыт нового товара  непосредственно потребителям по  прямым договорам с ними или  через собственную розничную  торговлю ИП (в том числе через  дочерние рознично-торговые или  лизинговые фирмы, которым товар  не столько продаётся по его  рыночной цене, сколько передаётся  по трансферным контрактам на  реализацию).

2. Продажи оптово-торговым  ИП (крупным покупателям, но не  потребителям).

3. Сбыт в независимую  торгово-розничную сеть (более мелким  покупателям, которые также не  являются потребителями).

4. Приобретение франшизной  лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим  себя товарным знаком с получением  от франшизодателя освоенных  и закреплённых им сбытовых  и закупочных линий, клиентуры,  а также технологий (как производства, так и продаж).

5. Любой из первых четырёх  перечисленных вариантов, но с  привлечением посредников (не  занимающих собственной позиции  на рынке товара, т.е. не осуществляющих  с ним операций одновременно  от своего имени и за свой  счёт), в частности брокеров, торговых  агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая из перечисленных  схем сбыта наиболее подходит к новым  продуктовым линиям, ориентированным  на узкий сегмент рынка, т.е. на небольшое  количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить  напрямую (работа с клиентом). Это  характерно для наукоёмких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим  товаром, который может быть приобретён ограниченным числом потребителей, нуждающихся  в специфических компонентах  для своего специфического финального продукта (машиностроение с производством  по индивидуальным заказам или мелкими  сериями).

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы  сбыта не требует какой-либо широкой  рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Скорее требуется  однажды выяснить, кто из потенциальных  покупателей инноваций может  в них нуждаться (особо ценной может быть информация о планируемых  тем или иным потенциальным потребителем кампаниях обновления продукции, реконструкции  нового строительства и т.п.) и  какова текущая платёжеспособность данного клиента.

Последнее может осуществляться как средствами постоянного мониторинга  за публикуемыми финансовыми отчётами открытых акционерных обществ (если потенциальный покупатель является таковым), так и с помощью «зондажа»  платёжеспособности потребителя, когда  ему предлагают (а потом при  его положительной реакции могут  и отказаться от этого требования) приобретать продукт на условиях оплачиваемого поставщиком документарного аккредитива (или при также оплачиваемой поставщиком банковской гарантии по платежам покупателя – хотя бы на часть суммы контракта). Отказ от выгодного делового предложения следует рассматривать как признак того, что банк покупателя, зная об истинном состоянии счёта своего клиента, просто не готов рисковать, подключаясь к сделке с недостаточно платёжеспособным клиентом.

Вторая из названных схем сбыта адекватна продукту настолько  массового спроса, что попытки  продавать его непосредственно  многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному  росту издержек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию разветвлённой системы собственной  розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и  факторинговой защите своих контрактных  прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска) крупных  партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный  для покрытия постоянных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и  по более низким ценам) становится ещё  более необходимым для ИП в  отраслях с непрерывным технологическим  циклом (металлургия, где нельзя загасить долг, так как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придётся либо платить огромные штрафные санкции  за прекращение покупки комплектующих  изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих).

Реализация небольшой (3 – 5 \%) части продукции через собственную  торговую сеть может сочетаться с  указанной системой сбыта продукта массового спроса. Функцией собственной  торговой сети тогда выступает использование  этой сети (например, своего фирменного магазина) для облегчённого проведения постоянных маркетинговых исследований по выведенному на рынок продукту, чтобы как можно быстрее, точнее и дешевле узнать, когда и что  в этом продукте надо изменять, совершенствовать, какие модификации продукта для  целевых групп потребителей разрабатывать  и осваивать.

Третья схема сбыта  целесообразна, когда новый продукт  ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать  необходимой реализацию в оптовую  сеть. Достаточно запродавать его  мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым  дистрибьюторам или дилерам.

Четвёртая схема сбыта  осуществляется посредством приобретения франшизной лицензии и является специфическим  способом организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало  в порядке диверсификации или  изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного  потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление четырёх предыдущих схем с  использованием для этого посредников.

Дополнительным критерием  при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного  пользования может служить отнесение  этого продукта к одной из следующих категорий: обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при

покупке; «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается  после относительно непродолжительного периода эксплуатации (или может  быть при весьма малых издержках  проверено до покупки – на выставках, в течение пробного использования  и пр.);

«товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого периода  испытаний.

 

2 Выбор каналов распределения

 

При оптимальной схеме  доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов  распределения.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц (индивидуалов), участвующих  в процессе доведения продукции  до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.

Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие  функции:

транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению  конечных потребителей;

хранят товары;

устанавливают контакты с  потенциальными и реальными клиентами;

собирают маркетинговую  информацию - о состоянии рынка  и спроса;

информируют потенциальных  потребителей о товарах, рекламируют  их и стимулируют сбыт;

оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

несут определенные затраты  по организации деятельности канала - финансируют канал;

несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя важна  организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая  характеризуется числом уровней  канала распределения. Договариваясь  о реализации товара, обычно оговаривают  и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет  определенную работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней  определяет длину канала распределения. самым простым является канал  прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно  потребителю.Чем короче цепочка, тем  больше торговых расходов несет производитель.

3 Виды посредников

 

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент  продукции ПТН, а также оказывающие  потребителям различные услуги - транспортировка  и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают  товар в собственность, имеют  свои собственные склады и складские  запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид  продукции.. Оптовые фирмы имеют  достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в  промышленных центрах - местах скопления  и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота  свыше 1 миллиона долларов), средние  и мелкие (годовой объем товарооборота  до 200 тысяч долларов).

Реализуя свою продукцию  небольшому числу крупных оптовых  фирм, поставщик может завоевать  существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные  с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может  потерять контакты с конечными потребителями  продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности  использования крупных оптовых  фирм, часть продукции производитель  все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через  собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют  оптовые скидки только крупным оптовым  фирмам.

Часто на практике снабженцы  считают, что работа с поставщиком  напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и  средний промышленный потребитель  не всегда может выдать крупный оптовый  заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме  этого он несет большие, чем крупный  оптовый покупатель, транспортные расходы  на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости  единицы товара.

Основные преимущества оптовых  промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет  возможность поставить товар  быстрее. У нее больше складов,  чем у производителя, они разбросаны  по всей территории рынка ближе  к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют  покупателю экономить на осуществлении  материально-технического снабжения  и объема обработки учетной  документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях  посредник может предложить товар  по более низким ценам, чем  производитель.

4. Посредник может стать  для потребителя источником информации  о товаре или рыночной конъюнктуре.  Он публикует каталоги, которые  могут стать руководством по  качеству, ценам и предложению  аналогичных товаров.

5. Посредник в лице  оптовой фирмы может оказывать  различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного  покупателя оптовая фирма может  стать легкодоступным источником  получения кредита, льготных условий  платежа и т.п.

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых  фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также  крупными оптовыми покупателями, имеют  свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в  полную собственность. Они имеют  различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и  т.п. Эти льготные условия они  получают в обмен на осуществление  строгой рыночной политики, запланированной  производителем на данном рынке.

Таким образом производитель  использует дистрибьютора обычно в  качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аналируется и товар  распространяется по массовым каналам  распределения.