Организация рекламной деятельности

И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

По той же самой причине, по которой хорошо организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.

Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".

Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

В любом из этих случаев страдает рекламный материал, результаты, получаемые рекламодателем, оказываются ниже, чем ожидалось, и либо рекламодатель, либо агентство оказываются неудовлетворенными и желают перемены.

Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался напряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.

Рекламодатель является работодателем - клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

Выбор рекламного агентства.

При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями:

1.Время создания агентства.

2.Наличие специалистов.

3.Уровень специализации.

4.Процент за услуги.

   Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему вас направлению. Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство, тем не менее, берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный  профессиональный опыт в данном направлении.

Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы.

Процент за предоставленные услуги. При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь условиями оплаты услуг (в отличие от большинства развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.

По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и теле - роликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.

Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.

Рекламное агентство поможет вам сэкономить ваше время и деньги.

Следует помнить, что прибегать к помощи того или иного агентства следует осмотрительно, далеко не все агентства отвечают за эффективность предлагаемых вам форм и видов рекламы. Необходимо, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек курировал постоянно вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи, намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламным агентством.

Нигель Форстер в своей книге отмечала, говоря о деятельности рекламных агентств: «Я боюсь тех, кому я плачу деньги». Чтобы этого не произошло, относитесь к выбору рекламного агентства серьезно.

 

Средства рекламы

Средство рекламы – выраженный в вещественной форме способ воплощения идеи рекламного обращения, с помощью которого происходит воздействие на определенные органы чувств получателя рекламной информации. Таким образом, средство рекламы определяет, с помощью какого раздражителя будет оказываться влияние на поведение потребителя рекламы. Существуют следующие виды средств рекламы:

-графические;

-акустические;

-визуально-зрелищные;

-средства, воздействующие на обоняние;

-предметные;

-декоративные.

Графические средства рекламы – способ передачи идеи рекламного обращения, оказывающий влияние на получателя информации с помощью неподвижного изображения, часто сопровождаемого текстовой информацией.

ГСР можно условно разделить на две группы:

-информационные;

-изобразительные.

Первая группа графических средств рекламы – средства рекламы, передающие рекламную информацию преимущественно на тексте, информирующие потребителя о характеристике товара, его полезных свойствах, целях его приобретения, условиях применения и т.д. Здесь иллюстрация играет лишь вспомогательную роль, а может и отсутствовать. К таким средствам относятся:

Информационное письмо – рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному (частному) лицу, коротко информирующее его о фирме, направлениях деятельности. Обычно это первая попытка контакта, поэтому в письме должны быть определены цели, ради которых оно направляется получателю.

Коммерческое предложение – рекламный материал, носящий преимущественно информа-тивный характер. Направляется, как правило, адресату, который уже знает о существовании фирмы – рекламодателя, и проявил свое желание сотрудничать. В отличие от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, рассматриваемый вид средств рекламы ориентируется на конкретного получателя и содержит одно или несколько коммерческих предложений, способных заинтересовать адресата.

Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный информацион-ному письму, но имеет более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенный сегмент потребителей (посетителей фирмы, выставки и т.д.).

Буклет – небольшой рекламный материал, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит описание фирмы или конкретного товара, услуги. Текст в буклете размещается таким образом, чтобы сложенный лист мог читаться без разрезки.

Каталог – рекламный материал, сброшюрованный или переплетенный, обычно содержащий перечень товаров и услуг, предлагаемых конкретной фирмой, информацию об условиях продажи, иногда их изображение и краткое описание.

Афиша – это крупноформатное графическое рекламное обращение, которое предназначено для восприятия с больших расстояний и содержит, в основном, текстовую информацию, объявления.

Вторая группа графических средств рекламы – это средства, передающие рекламную информацию преимущественно с помощью иллюстраций, картинок, фотографий, рисунков. Текст здесь служит дополнением к изобразительным средствам. К ним относятся следующие:

-проспект;

-листовка;

-плакат (постер);

-наклейка;

-открытка;

-этикетка.

Большое разнообразие графических средств рекламы позволяет рекламодателю выбрать те из них, которые будут соответствовать целям рекламной кампании и возможностям его бюджета.

К достоинствам графических средств рекламы относят достаточно широкие художественные и информационные возможности. Плюсами также является долговечность и возможность многократного использования.

Акустические средства рекламы передают рекламное обращение, оказывая влияние на слух получателя. Воздействие может осуществляться посредством радио, телефона, объявлений в транспорте, в крупных магазинах по радиотрансляции, а также личного обращения. Преимущества заключаются в быстроте изготовления аудиоролика или текстового обращения, при невысокой стоимости их создания. Недостатки – в слабой выразительности (только звук), мимолетности контакта и в невозможности передачи большого количества информации.

Визуально-зрелищные средства рекламы передают рекламное обращение с помощью звука, изображения и движения одновременно. Благодаря такому сочетанию происходит сильное чувственное воздействие на получателя рекламы. Визуально – зрелищные средства рекламы также можно разделить на две группы.

1. Экранные визуально-зрелищные средства  – вид визуально-зрелищных средств, в которых, рекламное обращение  передается с помощью записи (ролики, фильмы, клипы, мультфильмы).

2. Вторая группа представляет собой  рекламные мероприятия – вид  визуально-зрелищных средств, основная  цель которых – создать благоприятное  отношение зрителя к фирме  и ее товару. Рекламные мероприятия  не имеют ярко выраженной коммерческой  направленности. К этому виду средств относят участие в выставках и ярмарках, рекламные представления, организацию детских и молодежных праздников, спортивных состязаний и т.п.

Визуально-зрелищные средства рекламы позволяют красиво продемонстрировать товар, поэтому целесообразно использовать этот вид средств рекламы для товаров, внешний вид которых может благоприятно повлиять на отношение потребителей. Также они позволяют проде-монстрировать рекламируемый объект в движении, благодаря чему у зрителя создается ощущение правдоподобности. Недостатки визуально-зрелищных средств рекламы заключаются в высокой стоимости создания и размещения рекламного обращения; сложности и длительности процесса изготовления качественного продукта.

 

Виды рекламы

 

1. Реклама по телевидению

Рассмотрим виды рекламы (Приложение А)

В настоящий момент реклама по телевидению - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногочисленные фирмы могут позволить себе такую рекламу: лишь 0.1-0.3% всех зарегистрированных предприятий могут заказать себе такой вид рекламы. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может стоить десятки тыс. рублей за минуту эфирного времени.

Результативность и стоимость рекламы как правило коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи  с 20 до 24 часов вечера, т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь ᴨпенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама направлена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне понятно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной ᴨпередаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. К примеру, нет смысла рекламировать ᴨпенсионный фонд в молодежной музыкальной ᴨпередаче или шампунь "Timotey" в программе "Время".

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, ᴨервый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР, что обесᴨечивает огромную аудиторию, а канал ТНТ, например, обесᴨечивает лишь несколько миллионов зрителей.

В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы: [E] = чел/руб., де Е - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, в связи с этим используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации и показать привлекательность товара, услуги.