Организация работы американского общества PR (PRSA)

В США, в то время, колледжи и университеты постепенно заполняются солдатами, вернувшимися с войны.

Одновременно, Джеки Робинсон выступает резко с критикой расовой дискриминации в Высшей Бейсбольной Лиге. Совместно со звездой тенниса Алтеей Гибсон, он начнет процесс десегрегации в профессиональном спорте во всем мире.

На смену долгой и  тяжелой для всех войны, пришла эра  взаимных компромиссов и решений цивилизованным способом, возникающих споров и конфликтов на всех уровнях межгосударственного общения, как по вертикали, так и по горизонтали.

Именно в этом новом  мире, 26 летний Гарольд Берсон, отслуживший  в Вооруженных Силах США, в  прошлом военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскими преступниками для радиостанции American Forces Network (Американская радио–  и телевизионная вещательная сеть американских вооруженных сил), празднует первую годовщину создания своего Нью-йоркского агентства по связям с общественностью Harold Burson Public Relations.

Одновременно с этим в Нью-Йорке, отважная группа молодых пиарщиков, которых в последствии Том Брокоу назовёт «Величайшим Поколением», активно создавала Американское общество по связям с общественностью PRSA.

То было время незрелой юности Public Relations. Ежегодно только шесть компаний, входили в список консультантов, специализирующихся на связях с общественностью.

Основатели Американского  общества по связям с общественностью PRSA,  а в последствии, основатели Обществ по связям с общественностью во многих частях мира, были бы крайне удивлены тем, как быстро их детище росло за следующие десятилетия. Такого глобального роста во всех плоскостях и направлениях и востребованности в PR-специалистах, они вряд ли могли ожидать.

С момента создания Американского  общества по связям с общественностью PRSA в 1948г. на повестку дня был поставлен вопрос принятия профессионального кодекса, и в 1950г. принят его первый вариант, претерпевший с тех пор значительные изменения.

В настоящее время  этот Кодекс является обязательным для всех членов Общества, кроме того, его придерживаются другие агентства и независимые консультанты, не являющиеся членами Общества.

В PRSA разработана формальная процедура выявления нарушителей  Кодекса. Там существуют советы по этике и профессиональным стандартам, в функции которых входит применение различных санкций к нарушителям: предупреждения, отстранение от деятельности, выговоры, исключение из Общества.

PRSA не имеет юридического  права запретить профессиональную  деятельность в области PR, но факт исключения из него по этическим соображениям получает широкую огласку и имеет соответствующие последствия.

Члены Американского  общества по связям с общественностью  строят профессиональную деятельность на основополагающих ценностях и  достоинстве личности, исходя из того, что свободное отправление прав человека, особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати, является главным в практике паблик рилейшнз.

Служа интересам клиентов и работодателей, члены Общества заявляют о своей приверженности улучшению коммуникации, взаимопонимания и сотрудничества между различными индивидами, группами и общественными институтами, а также равным возможностям при найме на работу по профессии связей с общественностью.

Члены общества берут  на себя обязательства:

– выполнять профессиональный долг перед общественностью честно, тщательно, справедливо и с чувством ответственности;

– совершенствовать индивидуальную компетентность и способность к распространению знаний и профессионального опыта через продолжение исследований и образования;

– соблюдать одобренный Ассамблеей и руководящим органом Общества Кодекс профессиональных стандартов.

 

2.2.1 Кодекс профессиональных стандартов PRSA.

 

Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988г. Он заменяет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 гг. Члены Американского общества PR основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы является основополагающим для практики паблик рилейшнз.

Отстаивая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей  приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осуществления деятельности в профессии PR. Мы обязуемся демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности. Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и профессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования. Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике PR, принятого Ассамблеей PRSA.

Перечисленные ниже положения  приняты Американским обществом PR с  целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельности и этики поведения членов PRSA.

Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам.

Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и порядочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

Член PRSA должен действовать  честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим  коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

Член PRSA должен соблюдать  высшие стандарты точности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

Член PRSA не должен сознательно  распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибочных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нарушении целостности каналов коммуникации или процессов управления государством.

Член PRSA должен быть готов  к обнародованию информации о  клиенте или работодателе, от имени которых он осуществляет какие-либо публичные коммуникации.

Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями  отдельных лиц или организаций  с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных процессах, демонстрируя, таким образом, свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи-либо другие, тайные интересы.

Член PRSA не должен гарантировать  своему клиенту достижение определенных результатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие  интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны  всех заинтересованных лиц, которое  он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого  специалиста находятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодателем, клиентом или кем-либо еще; в любом случае он должен предварительно ознакомить со своими интересами всех участников.

Член PRSA не должен принимать  денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т. п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интересах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей известной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенциальных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

Член PRSA не должен сознательно  наносить ущерб профессиональной репутации  или деятельности другого специалиста.

Если какому-либо члену PRSA станет известно о неэтичной, нечестной  или противозаконной деятельности другого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую информацию компетентным органам PRSA, которые предпримут меры, предусмотренные процедурой, изложенной в статье XII Регламента.

Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связанное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у него нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией.

Член PRSA должен как можно  скорее порвать отношения с любой организацией или лицом, если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ деятельности PRSA

 

3.1 Самые успешные PR-мероприятия Америки.

 

50 лет ВВС США

Министерство военно-воздушных  сил США 

Премия «Серебряная наковальня» за 1997г.

Обзор

Впервые за 108-летнюю историю  «Турнира роз» гвоздь «Парада роз» был без роз и не выруливал  по взлетной полосе. Он возник из воздуха. Когда в небе появился новейший американский бомбардировщик В-2, он сразу снял с себя завесу секретности перед многонациональной 400-миллионной аудиторией, наблюдавшей за ходом парада. Этот полет бомбардировщика В-2 ВВС США был частью масштабной акции по привлечению внимания американцев к празднованию 50-летия ВВС США, а также по повышению уровня информированности американцев о национальных военно-воздушных силах. Участие авиации в «Турнире роз» придало ему элемент зрелищности, а нетрадиционный подход привлек внимание американцев к основным мероприятиям празднования 50-летнего юбилея ВВС.

Исследование

Традиционно «Парад роз» и футбольные матчи собирают очень  большие аудитории. Согласно опросам, проведенным компанией Nielsen, в 1999г. рейтинг популярности этого парада был на отметке 22,6 (51% симпатий зрителей). Вместе со специальными телерадиопрограммами «Грядущие розы» и «Парад: обратный отсчет», выходящими на каналах CBS и KTLA-TV, общий рейтинг популярности был на отметке 28,8 (65% зрителей). В 1996г. рейтинг популярности игры в Розовый мяч (одно из мероприятий парада) был на отметке 19,2 (33% зрителей).

«Парад роз» – вполне самоокупаемое мероприятие, так как погода в это время года благоприятствует его необычайно высокой популярности в СМИ. В 1996г. 16 телевизионных каналов, 9 радиостанций, 24 газеты, 10 журналов, 11 телеграфных агентств освещали парад в своих материалах. Вот почему было принято решение сосредоточиться на «Параде роз» и телепрограммах о нем.

Пресса уже не раз  положительно отзывалась о полетах  самолетов во время футбольных матчей; тем не менее, этот полет во время проведения парада должен был стать первым в истории. Согласно подсчетам института Гэллапа, две трети американцев (66%) по-прежнему «полностью» и «вполне» доверяют американским ВВС. Вот почему было сделано заключение, что полет самолета в небе над парадом будет воспринят положительно.

Используя системный  подход при разработке наибольшего  количества эффективных программ, были собраны и изучены материалы  предыдущих рекламных кампаний. По результатам нескольких командировок в Калифорнию был разработан и рекомендован организаторам парада ряд дополнительных шагов, способных привлечь внимание аудитории. Они включали участие сводного хора ВВС, исполняющего гимн Америки, и солдат почетного караула, десантирование бойцов спецподразделений, посещение торжеств представителями командования, проведение предматчевой жеребьевки с официальной символикой ВВС, выпуск сообщений и видеоматериалов для расположенного на стадионе огромного телеэкрана. В ходе командировок удалось установить, что организаторы мероприятия будут рады сотрудничеству с рекламным агентством, выражая готовность снабжать его сообщениями о грядущем матче, статьями и фотоматериалами для изданий Tournament Times и Rose Bowl Gameday.

Планирование

В основу практической реализации акции «Роза-невидимка» были положены две стратегии:

– Стратегический план, разработанный Службой общественных связей в 1996г., который акцентировал внимание на «новом смелом и новаторском подходе при реализации с упором на креативный элемент, инновацию, поиск новых способов популяризации ВВС США».

– План празднования 50-летия ВВС предусматривал выпуск информационных сообщений и отвечал за коммуникацию. План практической реализации проекта четко обозначал приоритеты, обрисовывал общее положение дел, предлагал стратегию действий и варианты ключевых сообщений и каналов финансирования. Ставилась цель приурочить «Турнир роз» к 50-летнему юбилею ВВС США и реализовать две основополагающие идеи: «Технологии будущего уже сегодня» и «Гордость и профессия». Секретариат Службы общественных связей Пентагона руководил всеми мероприятиями по планированию. Для слаженного сотрудничества с организаторами парада и в целях соблюдения технических деталей мероприятия к работе были привлечены офицер ВВС – специалист по PR с базы ВВС в Пасадене и офицер части материально-технического обеспечения по обслуживанию самолета В-2 с базы ВВС Whiteman (штат Миссури). Безопасность была превыше всего. Чтобы избежать разногласий по поводу технических аспектов полета самолета, работа велась в тесном сотрудничестве с военной полицией Пасадены. Более того, полиция всячески содействовала организаторам мероприятия: например, была организована плановая встреча, на которой телевизионным продюсерам, освещающим ход парада, разъяснялись основные аспекты безопасности и секретности. PR-агентство использовало эту возможность для встречи и налаживания деловых контактов с 10 разными продюсерами, представляющими, например, такие каналы, как CBS (выпускающий передачу «Грядущие розы») и KTLA-TV (программа «Парад: обратный отчет»). К самолету В-2 люди проявляли позитивный и постоянно растущий интерес.