Организация маркетинговых исследований на предприятии на примере ЗАО «Очаково»

ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на  него  цену  такую  же,

как и у конкурентов. Запросить  больше,  чем  конкурент,  предприятие  может

тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется

только  теми  свойствами,  которые   представляют   заметный   интерес   для

покупателя, и естественно гарантируют  удовлетворение данной потребности.

 

      3.2 Анализ сбытовой  сети

 

      Анализ сбытовой сети -  это изучение  способов  наиболее  эффективной

доставки товара  от  производителя  до  конечного  пользователя.  Построение

сбытовой сети - на мой взгляд самое  важное решение  руководства  предприятия

ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От  размеров  и  эффективности

работы сбытовой сети зависят общий  оборот предприятия и динамика его  роста,

норма и размер получаемой прибыли.  Но  сегодня  от  сбытовой  сети  зависит

степень контроля предприятия над  доведением  своей  продукции  до  конечного

потребителя, а значит и эффективность  оборотной связи  между  производителем

и потребителем.

      Анализируя каналы  распределения   продукции   ЗАО  "Очаково"   (  рис.

3.1.) можно сказать, что канал   сбыта  идет  не  только  от  изготовителя  к

потребителю,  но  и  охватывает   также   взаимодействие   производителя   с

поставщиками  сырья,   материалов,   комплектующих.   Это   характерно   для

неразвитых рынков, где  слабы  товарно-денежные  отношения  и  распространен

бартер:  в  этом  случае  поставщик  материалов  одновременно   является   и

покупателем   конечной   продукции.    Рассмотрим    каналы    распределения

потребительских товаров (рис. 3.1)

Здесь выделяю четыре  канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

      Достоинством  этого канала  распределения   является   то,   что   на

продаваемый товар не накладываются  торговые  наценки,  транспортные  затраты

на доставку продукции минимальна.

      Основная часть   всей  продукции  ЗАО  «Очаково»   осуществляется  через

продуктовые  магазины.

      Недостатками  данного   канала  является  потребность   в  необходимости

широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»".

 

 

 

Рисунок 3.1 - Каналы распределения  продукции фирмы ЗАО «Очаково»

 

       Вторым  нестандартным  каналом  распределения  является   бартер   на

материалы, энергоресурсы.

      Его достоинство  -  это  возможность  оплаты,  так  как  нет  денежных

средств.

      Третий канал - торговая сеть города Краснодара  при этом реализуется 70

%  продукции.

      Четвертый канал  - торговая сеть других городов,  при  этом  реализуется

25 %  продукции.

 

 

      3.3 Определение и  анализ целевых сегментов рынка.  Выбор перспективного

целевого рынка.

 

         Сегментация  рынка  продукции ЗАО «Очаково»  представлена в следующем

виде:

         1) 40% - люди  со средним достатком, рабочие  и служащие,  с  доходом

            до 1000 рублей в месяц на члена  семьи

         2) 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом  до 500  рублей

            в месяц на члена семьи

         3) 5% - «наиболее  обеспеченные», в основном руководители  с  доходом

            от 3000 рублей

         4) 3 % - бизнесмены  – от 5000 рублей

         5) 10% - студенты

 

      Рассмотрим    рыночную   характеристику   сегментов   рынка,   которая

представлена в таблице 3.2

 

 

 

            Таблица 3.2-  Сегментирование рынка   пива г. Краснодара

 

 

 

|Потребители  |Потребители по |Потребители  по |Потребители по  |Популярные    |

|по полезным  |демографическом|поведенческому |психографическом|фирмы         |

|свойствам    |у признаку     |признаку       |у признаку      |              |

|Экономия     |Большие семьи, |Активные       |Ипохондрики,  с  |Те,           |

|(низкая цена)|домохозяйки,   |пользователи   |консервативными  |производители |

|             |пенсионеры,    |               |вкусами         |у которых цена|

|             |временно       |               |                |наиболее      |

|             |безработные    |               |                |приемлемая    |

|             |               |               |                |(низкая)      |

|             |               |               |                |              |

|Качество     |Деловые люди,  |Активные       |Активные,       |По            |

|             |имеющие        |пользователи   |уверенные в себе|приемлемости  |

|             |постоянное     |               |люди            |цены,         |

|             |место работы   |               |                |имеющиеся в   |

|             |               |               |                |продаже       |

|Соответствие |Молодежь, до 27|Любители       |Общительные,    |«Клинское»,   |

|модным       |лет, студенты  и|авангарда,     |независимые,    |импортные     |

|тенденциям   |служащие       |новаторы,      |стремящиеся  к   |производители |

|             |               |экспериментат. |достижению целей|              |

 

 

      3.4 Анализ рекламы  как  основного  инструмента   продвижения  на  рынке

товаров народного потребления.

 

      Реклама для продукции  ЗАО  «Очаково»  является  основным  инструментом

продвижения их на рынке.

       Реклама  -  неперсонированное  сообщение,  направленное  на   целевую

аудиторию   при   помощи   различных   средств   массовой   информации   для

представления и продвижения продукции.

      Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково»  -

это:

Газеты: Оптовик.

Телевидение: ГТРК "Кубань", ТРК "Екатеринодар", ТНТ "Пионер".

Радио: Русское радио, ГТРК "Кубань".

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.

Наружная реклама

Информационный листок.

       Каждый  тип   различается  по  способности   выполнения   специфической

рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает  более

детальную информацию, чем телевидение,  но  телевидение  привлекает  гораздо

большую аудиторию.

      Выбор средства  массовой  информации  делается  так,  чтобы  оно  было

наиболее пригодным для достижения цели  рекламы,  но  по  минимальной  цене.

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2000 и 2001  г.г.  и  количеством

реализуемой продукции в рублях ( табл. 3.4.1) можно  сделать  вывод,  что  с

увеличением  затрат  на  рекламу  увеличилось  и  количество   реализованной

продукции.

 

      Таблица 3.2 - Соотношение   между затратами на рекламу   и  реализуемой

продукции

 

|Наименование             |2000                     |2001                     |

|Реализовано продукции на |63155                    |74126                    |

|тыс.р.                   |                         |                         |

|Затраты на рекламу       |32                       |40                       |

 

       Основные  цели  рекламы  -  создать   осведомленность,   предоставить

информацию, убедить, напомнить,  склонить  к  решению  по  покупке.  Реклама

продукции ЗАО  «Очаково»   предназначена  информировать,  но  в тоже  время

увеличивать целевую аудиторию. Это  связано с  тем,  что  в  жизненном  цикле

товара продукция ЗАО «Очаково»  находится на стадии  насыщенности,  из  этого

следует, что основные функции, которые  выполняет реклама таковы:

 - информировать о качестве товара, его экономичности;

- формировать предпочтение к   марке  и  изменению  восприятия  потребителем

   свойств товара, убеждение  потребителя совершить  покупку,  не  откладывая

   ее.

 

   3.5Оценка маркетинговых  аспектов деятельности ЗАО «Очаково»

 

   В  настоящее  время   без  системы  маркетинговой   службы,  обеспечивающей

проведение  маркетинговых  исследований  по  изучению   перспектив   спроса,

требований потребителей к свойствам  и качеству товара, производителю  трудно

выжить в конкурентной  борьбе.  Поэтому  немаловажную  роль  в  деятельности

предприятия играет отдел маркетинга.

   Основная цель управления  маркетинговой  деятельности  –  обеспечение  ее

максимальной эффективности, а  через  нее  и  эффективности  функционирования

всего предприятия. Если  организация  управления  в  том,  числе  управления

маркетингом эффективна, то в процессе  деятельности  предприятия  улучшаются

такие показатели, как прибыль, объем  продаж, доля рынка.

   Управление маркетинговой  деятельностью, направленной на  решение  проблем

предприятия и  организацию  планомерного,  целесообразного  функционирования

всей производственной системы  – это сложный циклический  процесс.

   Рассмотрим основные задачи  отдела маркетинга на предприятии  ЗАО «Очаково»

   Основные задачи отдела  маркетинга:

   -  разработка  краткосрочной,  среднесрочной  и  долгосрочной   стратегии

маркетинга

   -   исследование   факторов,   определяющих    структуру    и    динамику

потребительского спроса на продукцию  предприятия

   -  исследование  потребительских   свойств   производимой   продукции   и

предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

   -  ориентация  разработчиков   и  производства  на  выполнение  требований

потребителей к выпускаемой  продукции

   - исследование потребительских  свойств  производимой  продукции  и  сбор

информации  об   удовлетворении   ими   покупателей.   Анализ   соответствия

выпускаемой продукции потребностям покупателей;

   - подготовка предложений  по привлечению сторонних организаций по  решению

проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

   - выявление системы взаимосвязи  между различными факторами, влияющими   на

состояние рынка и объем продаж

       сбор,  систематизация   и   анализ   всей   коммерческо-экономической

информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

   разработка  стратегии   рекламы  по  каждому  товару  и  плана  проведения

рекламной кампании

   - организация рекламы при  помощи СМИ

   - обеспечение наружной рекламы

   - организация участия предприятия в выставках

   - разработка предложений  по формированию фирменного стиля.

 

 

 

4   Разработка предложений  по совершенствованию  маркетинговой

   деятельностью на ЗАО  "Очаково"

 

         Проведенный  анализ деятельности  предприятия   и  структуры  рынка

позволил  достаточно  точно   определить   направления   совершенствования

маркетинговой    деятельности     ЗАО     "Очаково":     совершенствование

организационной  структуры,  планирования,  системы  обеспечения  кадрами,

информационной системы предприятия.

 

      4.1 Совершенствование  системы управления маркетингом

 

         Предприятию  необходимо продумывать  маркетинговый   план,  который

предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые

составляют  большую  часть  бизнеса,  то  есть  тех 20%,   которые   дают

возможность предприятию   поддерживать  свой  бизнес  на  должном  уровне.

Менеджеры высшего звена часто  поддерживают личные контакты  с  менеджерами

фирмы –покупателя одного с ними ранга  и  на  постоянной  основе  курируют

отношения с этими заказчиками. При потере крупного  клиента  пива  за  это

непосредственно возлагается на высшее руководство  фирмы.  Чтобы  избежать

таких потерь, необходимо принять  к действию следующие меры.

      1. Расширение сбытовой  команды.

      2. Подготовка и обучение сбытового персонала.

      3. Приобретение более   полных  знаний  по  существующим  рынкам,  на

         которых  работает фабрика.

      4. Изучение и анализ  потенциальных рынков.

      5.  Ежеквартально   проводить  опросы  покупателей,  как  в   крупных

         универмагах,  так  и  в  магазинах   для  выявления  покупательских

         предпочтений.

      6. Отделу маркетинга  и сбыта необходимо вести учет  спроса на  каждый

         вид товара  и принимать план, опираясь на  полученную статистику.

      7.  Отсутствие  информации  о  предприятии   в   СМИ   неблагоприятно

         сказывается  на её имидже, а так же  влияет  на  спрос  товаров  ,

         поэтому  перед выводом  на  потребительский   рынок  новых  товаров

         необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

      8. При  затаривании   складов  выпущенной  продукцией  провести   1-2

         недельную   распродажу  со   снижением   цен,   можно   приурочить

         распродажу  к какому – либо празднику  или событию  в  общественной

         жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную

         поддержку  СМИ.

      9. Разработка новых   товаров  с  предварительным   изучением  нужд  и

         потребностей  потенциальных клиентов.

     10.   Ежемесячно   выделять   средства   для   проведения   рекламных