Организация маркетинговых исследований на предприятии на примере ЗАО «Очаково»

|иногда и  сокращения.                |      |все те мероприятия,  которые входят |

|Процесс управления  маркетингом      |      |в понятие «управление маркетингом» |

|охватывает  такие стороны            |      |                                   |

|деятельности  фирмы, как организация |      |                                   |

|сбыта и его  стимулирование,         |      |                                   |

|рекламные кампании  и исследование   |      |                                   |

|маркетинга, управления  товарами и   |      |                                   |

|ценообразование.                    |      |                                   |

|Следовательно,  задача управления    |ВЫВОД  |Следовательно, маркетинговое       |

|маркетингом  заключается " в         |      |управление –  это одна из форма     |

|воздействии  на уровень, время и     |      |управления предприятием, при       |

|характер спроса  таким образом, чтобы|      |которой предприятие полностью      |

|это помогало  организации в          |      |ориентируется на  рынок, отвечает на|

|достижении  стоящих перед ней целей".|      |сегодняшние запросы поставленные   |

|Т.е. "управление  маркетингом это    |      |рынком, тем самым удовлетворяя     |

|управление  спросом". Исходя из      |      |нужды потребителей  и потенциальных |

|этого, управление  маркетингом       |      |покупателей.                       |

|касается вопросов  изучения          |      |                                   |

|желательного  уровня спроса на товары|      |                                   |

|конкретной  фирмы; анализа ситуации  |      |                                   |

|превышения  реального спроса над     |      |                                   |

|желаемым, их соответствия и         |      |                                   |

|ситуации, когда  реальный спрос ниже |      |                                   |

|желаемого.                          |      |                                   |

 

         Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по

регулированию  позиций  фирмы   на   рынке,   по   средствам   планирования,

организации,  учета,  контроля,  исполнения   каждой   фазы   позиционно   -

деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей  развития

рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и

эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом,  занимая определенное  место   в  общей

системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование,  контроль  за

проведением  мероприятий,  рассчитанных   на  установление,   укрепление   и

поддержание  выгодных  обменов  посредством   решения   определенных   задач

организации, таких  как получение  прибыли, рост  объема  сбыта,  увеличение

доли рынка  и т.д. В сфере  менеджмента  непосредственно  соприкасающимися  с

управлением  маркетингом  на  фирме  и  маркетинговым   управлением   фирмой

выступают мотивация  фирмы,  оценка  хозяйственных  решений,  стратегическое

планирование, выбор формы хозяйствования, структура  управления,  управление

персоналом, имитационное моделирование и др.

         Следовательно,  функции   менеджмента   представляют   собой   виды

деятельности, необходимые для осуществления  управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что   понятия

«управление  маркетингом»  и  «маркетинговое  управление»  входят  в   набор

инструментов  менеджмента  и   вытекают   из   общего   понятия   управления

предприятием.

         Такие  функции  управления  как   целеполагание,   прогнозирование,

планирование,  представляют  собой   по   сути,   обоснование   и   принятие

управленческих  решений, реализуемых в рамках информационно  –  аналитических

задач,  маркетинга. Не все  менеджеры  способны  самостоятельно  решить  эти

вопросы, и  в  сложных  случаях   это  маловероятно.  В  крупных  и  средних

предприятиях  эти задачи возлагаются на специальные  организационные звенья  –

маркетинговые  подразделения,  службы.   Они   выполняют   роль   внутренних

консультантов, осуществляя подготовку решений (для  этого могут  привлекаться

и  внешние   консультанты).   Взаимоотношения   менеджмента   и   маркетинга

определяются  следующим образом. С одной стороны, к ним можно  относится  как

к  двум  отдельным  смежным  сферам.  С  другой  стороны,  маркетинг   можно

рассматривать  как  часть  менеджмента,  ориентированную   на   отслеживание

макроэкономической  среды, внешних факторов, внутренних изменений,  выработку

адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих  решений.  Чем

сложнее  система  управления   предприятием,   тем   целесообразнее   четкое

разделение  задач менеджмента и маркетинга. Тогда  процесс  принятия  решений

становятся  более наблюдаемыми и управляемыми, а сами  решения  обоснованными

и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован  на человека  и  на  проблему.  В

первом случае  важнейшей  стороной  менеджмента  как  вида  профессиональной

деятельности  субъектов (менеджеров) является  умение  управлять  персоналом.

Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая  определяется  умением

менеджеров  осуществлять  (самостоятельно  или  при  поддержке  специалистов)

постановку  и решение задач  управления.  При  этом  менеджмент  фирмы  может

рассматриваться как адекватная  и  своевременная  ее  реакция  на  изменения

макроэкономической  ситуации,  внешние  и  внутренние  перемены  в  фирме.  В

частности, если менеджмент понимают как  управление  бизнесом,  то  в  любых

условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем.  При

этом  различие  между  менеджером  и  специалистом   по   маркетингу   имеет

конкретный  смысл:  специалист  принимает  индикативные   (рекомендательные)

решения, а  менеджер  –  директивные  (непосредственно  исполняемые).  Таким

образом, в конкретных случаях один  и  тот  же  субъект  может  выступать  в

разном качестве.

 

 

                1.2  Организация маркетинга на  предприятии

 

 

         Термин «маркетинг» – в буквальном  смысле  процесс  продвижения  на

рынок – не отражает в  полной  мере  внутренней  двойственности  процесса  и

акцентирует   более   «активную»   строну   маркетинга   в    сравнении    с

«аналитической».  Чтобы  охарактеризовать  эту   двойственность,   применяют

термины  «стратегический»   и   «операционный»   маркетинг.   Стратегический

маркетинг представляет  собой  процесс  анализа,  который  включает  в  себя

анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ  конкурентоспособности,  и  в

заключении, выбор  стратегии  развития  предприятия.  Операционный  маркетинг

представляет  собой  процесс  выбора   целевого   сегмента   с   последующим

составлением  плана  маркетинга  и   применением   комплекса   маркетинговых

коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

 

         1.2.1  Служба   маркетинга   на   предприятии:   задачи,   функции,

         взаимодействие с другими службами

 

         Основные задачи отдела маркетинговой  информации  в  соответствии  с

основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими  задачами,  отраженными

в бизнес  планах  и  документах  об  учреждении  данного  предприятия  отдел

маркетинговой  информации   в   своей   повседневной   деятельности   обязан

реализовывать следующие основные задачи:

         Обеспечение руководства фирмы  необходимой маркетинговой информацией

в интересах  разработки стратегии и тактики  развития  и  рыночного  поведения

фирмы.  Отдел  обязан  при  необходимости  уточнять  и  дополнять  указанную

информацию, а также выполнять все необходимые работы  по  анализу  и  оценке

различного  рода текущих и перспективных  рыночных ситуаций.

         Проведение  всего  комплекса   рыночных  исследований,  связанных   с

рынком, товаром  и потребителями  как  по  утвержденному  плану  исследований

маркетинга, так  и по специальным указаниям руководства  и по заданиям  других

подразделений фирмы. Для  определения  целей  и  функций  отдела  маркетинга

необходимо  провести полный анализ деятельности фирмы и выявить  узкие  места

и  диспропорции  в  ее  функционировании.  На  основании  полученных  данных

построить гипотезу разрешения  данных  проблем  силами  создаваемого  отдела

маркетинга,  т.е.  разработать  план  маркетинга.   Исходя,   из   стратегии

маркетингового  развития и из целей отдела  маркетинга  мы  можем построить

гипотезу о  рациональной структуре отдела маркетинга.  В  данном  случае  она

будет выглядеть  так: директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно

генеральному  директору и/или Совету  Директоров.  Он  координирует  и  несет

ответственность за работу отдела в целом.  Оптимальный  размер  отдела  -  7

сотрудников.

 

 

 

      Рисунок 1.2 -  Структура отдела  маркетинга

 

 

         3. Постоянное участие в разработке  стратегии  и  тактики   рыночного

поведения  фирмы  посредством:  формирования  товарной,  ценовой,  сбытовой,

рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи

руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке

стратегии  и  тактики  рыночного  поведения фирмы.  Организация   рекламной

деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и

поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую

доходность  и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание  ее  доброго

имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и  оценка  эффективности

маркетинга  в фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и

обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и

обучение всего  персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического

соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой

должности. Анализ общего психологического  состояния  групп,  коллективов  и

отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий  на  основе  получаемой

маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно-

функционального анализа.

         Структура отдела маркетинговой информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным

структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному

директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой   информации  назначается  и

освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит   из    следующих

подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела

маркетинговой  информации  :  -сектор   исследований   маркетинга;   -сектор

дизайна; -сектор рекламы;

         -сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав: а)  руководитель  отдела

маркетинговой информации; б)  экономист;  в)  помощник  руководителя отдела

маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем;  в) телефон; г) принтер.

         4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы  состав:  а)  создатель  маркетинговых  рекламно-

пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор

исследований  маркетинга.

         6. Сектор психоанализа состав: а)  психолог-аналитик по кадрам;

         7. Техническое обеспечение: а)  компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии  с

поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры,

отдел маркетинговой  информации выполняет следующие  виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга: сегментация рынков;  изучение

нужд потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка

товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка;

разработка  прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных групп

потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых

тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка

эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта,

а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор

исследований  маркетинга проводит также комплексную  оценку  новых  товаров  и