Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии на примере зао «ванкорнефть»

 

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА КРУПНОМ ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ВАНКОРНЕФТЬ»

 

 

 

     Выполнена студентом группы 1493

     Гомарником Никитой Андреевичем

     Научный руководитель  доцент кафедры

     менеджмента, кандидат экономических наук

     Гузельбаева Гульшат Талгатовна

 

 

 

Казань 2011 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ………………………………...…3

1.1. Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятии…..…..3

1.2. Особенности развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях……………………………………………..7

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА  НА КРУПНОМ ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ  НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ВАНКОРНЕФТЬ»…………………………………………………………12

2.1. Общая характериситка предприятия…………………………………12

2.2. Запуск предприятия в эксплуатацию…………………………………15

2.3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ……...19

2.4 Разработка организационного плана …………………………….….22

2.5 Формирование финансового плана  ЗАО «Ванкорнефть»………….25

2.6 SWOT и STEP анализ организационной  среды предприятия ЗАО «Ванкорнефть»……………………………………………………………..26

 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………29

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1 Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия

 

На сегодняшний день в мире существует более 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная к современным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф. Котлером и гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Промышленный маркетинг - это продажа товаров и услуг промышленным, институциональным и правительственным клиентам.

Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения.

К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата, региональном и национальном уровнях.

Потребительский маркетинг, в отличие от промышленного, связан с продажами отдельным людям, семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.

Можно выделить три уникальные характеристики промышленного маркетинга:

1) сложность продукта. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

2) высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:

• от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов;
• от непрерывности поставок;
• от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

3) сложность процесса закупки. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным.

Успешная работа промышленного предприятия на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели промышленного маркетинга:

• максимальное удовлетворение потребностей потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание рынка и увеличение своей доли на нем.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

• выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;
• оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
• ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
• определение соотношения между новыми и старыми изделиями;
• выход на рынок с принципиально новыми товарами;
• анализ и определение времени для такого выхода;
• прекращение производства товаров, теряющих рыночные 
  позиции.

Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.

Основные категории промышленного маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок .

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.

Необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения.

Товар — все, что может удовлетворить потребности и нужды людей.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок — совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.

Таким образом, промышленный маркетинг — это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Главное в маркетинговой деятельности промышленного предприятия — разрабатывать такие технологии и производить только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует требованиям рынка и потенциальных покупателей.

Три основных принципа промышленного маркетинга:

1. Понимание потребителя. Принцип основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Борьба за потребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услуги являются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью.

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. 
Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

Основные функции промышленного маркетинга:

• аналитическая - изучение рынка, конкурентов, потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы;
• производственная - организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
• сбытовая - организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;
• контроль - организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;
• управление - прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.

 

1.2 Особенности развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях

 

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Промышленные предприятия встали перед необходимостью организации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга, заменившими традиционное функционирование в соответствии с планом.

Как показали результаты многолетних исследований в области маркетинга, предприятия уделяют больше внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью.

Выделяются 3 различных подхода к маркетинговой деятельности современных промышленных предприятий:

1. Плановый подход;
2. Сетевой подход;
3. Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу промышленных предприятий является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.

Сетевой подход к маркетингу промышленных предприятий широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка и промышленных районов. Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия, происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых предприятий вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими предприятиями зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.