Организация и развитие розничных предприятий

 

3.2 Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов

 

Отношения с клиентами и привлечение постоянных клиентов

• Развитие и упрочение отношений с клиентами

Выше уже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.

Тем не менее удовлетворенность клиента автоматически не приводит компанию к хорошим финансовым результатам, хотя способствует им в большинстве случаев. Приверженность одному определенному магазину требует от покупателя постоянства, которое обычно характеризуется эмоциональным подтекстом в дополнение к экономическим аспектам.

Большинство потребителей сегодня являются искушенными, уверенными, опытными и требовательными в процессе совершения покупки. Решения о покупке зачастую хорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобретения. Таблица 4 объясняет основные причины повторного приобретения различных категорий продуктов.

Таблица 4 - Повторное приобретение

Категории товаров и услуг	(%)	(%)	(%)
Товары в упаковке	Качество (46)	Цена (35)	Доверие к поставщику (15)
Финансовые услуги	Услуги (46)	Доверие поставщику (25)	Цена (20)
Электротовары	Качество(36)	Цена (30)	Услуги (19)

 

Данные таблицы не являются неожиданными, но очевидно, что первое впечатление о поставщике и степень удовлетворенности влияют на число повторных покупок. Можно выделить четыре типа покупателей:

• сторонник - предан и доволен;

• наемник - не хранит верность поставщику, хотя и доволен;

• заложник — верный только потому, что не имеет возможности покупать в другом месте;

• террорист - ни верен, ни доволен и может причинить ущерб, наговаривая на поставщика.

Мировая практика розничной торговли разработала не столь уж много так называемых «схем верности». Большинство из них, к примеру, талон на повторную покупку, действительно могут привлечь некоторых клиентов, но, к сожалению, производят лишь кратковременный эффект. Наиболее важно, чтобы розничный предприниматель оценивал нужды клиентов и предлагал соответствующие выгоды, что способствовало бы развитию верности.

Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности» и создать такую, которая будет поощрять «постоянство» покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились «заложниками», чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вами». Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов. В реальности покупатели обычно «верны» более чем одному розничному торговцу определенного класса товаров, таким образом ведя себя «полигамно».

Степень верности зависит как от личной мотивации, так и от торгового места - ассортимента, частоты совершения покупок, затрат и конкуренции. Может случиться так, что покупателю потребуется «смена обстановки», чтобы внести некое разнообразие в процесс совершения покупок или же может возникнуть желание получать лучшее из возможного. Каким бы ни было поведение покупателя, розничному предпринимателю необходимо стараться понять мотивы, движущие покупателем, и действовать в соответствии с ними в целях увеличения преданности.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Розничные торговые предприятия реализуют товары в небольших количествах конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розницу нуждается не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и желаниями покупателей.

Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной раздробленностью своей сети магазинов павильонов, Розничная торговля, отличается многообразием форм частного предпринимательства в виде ИЧП, МП, ТООТ, кооперативов и других форм.

В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого бизнеса, как никому другому, требуется высокая инициатива, компетентность и оперативность по различным формам организации продажи населению товаров.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при поддержке государственных и местных муниципальных органов власти и контроле за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров, повсеместным внедрением стандартизации и маркировки товаров.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

Задачу розничного маркетинга можно определить, как привлечение клиента войти в магазин к побуждение его сделать покупку. На решение, куда пойти, повлияют предыдущий опыт, мотивы, движущие им в данный момент, и доступность магазина, куда покупатель собирается отправиться за покупками. В любом случае решение будет основываться на мнении, какой магазин является наиболее подходящим, и в зависимости от этого будет выбираться и направление. Несомненно, первой задачей розничного маркетинга является обеспечение правильного местонахождения, куда смогут прийти нужные клиенты, и то, каким образом о магазине станет известно.

Главными элементами стратегии компании должны стать:

- реализация программы  расширения сети, предусматривающей  открытие (строительство/аренда) новых  магазинов в городах с населением 50-200 тыс. жителей;

- увеличение объемов продаж  с целью улучшения условий  поставки от поставщиков, в том  числе более низких закупочных  цен и удлинения сроков товарных  кредитов;

- инвестирование в высокотехнологичное  торговое и производственное  оборудование, расширение ассортимента  товаров собственного производства;

-укрепление позиций собственных марок РС среди покупателей путем проведения маркетинговых программ по привлечению покупателей и увеличению их лояльности;

- использование передовых  технологий в организации и  оперативном управлении розничной  торговлей в розничных сетях;

- увеличение капитализации  компании, создание привлекательного  бизнеса для инвесторов и партнеров.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ) с изменениями от 23 июля 2008 г. // КонсультанТПлюс. 7 декабря. – 2014.
2. ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения" (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N582-ст)(28августа2013г.) http://www.consultant.ru/ document/ cons_doc_LAW_167655/© Консультант Плюс, 1992-2015
3. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 04.11.2014) «О банках и банковской деятельности» // КонсультантПлюс – 7 декабря. – 2014.
4. Федеральный закон от 16.07.1998 N 102-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «Об ипотеке (залоге недвижимости)» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.07.2014) // КонсультаньПлюс. 7 декабря. – 2014.
5. Арустамов Э.А., Пахомкина А.Н., Митрофанова Т.П. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие.- 2-е изд., испр.- М.: Дашков и К, 2009.- 336 с.
6. Баканов М.И., Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник/Под ред. М.И.Баканова.- 5-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2008.- 256 с.: ил.

7. Иванов Г.Г., Холин  Е.С. Франчайзинг в торговле: учебное пособие/ Г.Г. Иванов, Е.С.  Холин. – М.: ИД «Форум». ИНФРА-М, 2013 г. – 104с.

8. Информационный менеджмент: Учебник/Под ред. проф. Н.М. Абдикеева.- М.: ИНФРА-М, 2010.- 400 с.

9. Коммерция : учебное пособие/ Г.Г. Иванов, С.Л. Орлов - .М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2013 г. – 160 с.

10. Маркетинговый словарь-справочник основных терминов розничной торговли [Электронный ресурс] // http://www.marketologi.ru/

11. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара: Практическое пособие/Е.И.Мазилкина.- М.: Дашков и К, 2009.- 172 с.

12. http://www.trademanagement.ru/
13. www/torgovoe-delo/.ru
14. http://www.grandars.ru/
15.   http://www.econ.asu.ru/

 

1 Официальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Псковской области [http://pskovstat.gks.ru/] (дата обращения 27.12.2013)

2 Официальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Псковской области [http://pskovstat.gks.ru/] (дата обращения 27.12.2013)