Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2013 в 19:28, курсовая работа
Цель исследования состоит в том, чтобы на основании изучения особенностей коммуникации в Интернете описать принципы организации и проведения коммуникативных кампаний в Интернет пространстве.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть особенности коммуникативного пространства;
исследовать возможности организации и проведения коммуникативных кампаний;
осуществить общую оценку коммуникативных возможностей Интернета и их применения в информационном обществе
Еще одну тенденцию, которую можно наблюдать уже сейчас автор условно называет «Объединение не объединяемого». Специалисты работающие в сфере коммуникации уже могут отчетливо наблюдать набирающую обороты конвергенцию маркетинговых технологий, связанных с promotion. Еще некоторое время назад четко артикулированы были лишь две технологии: прямая реклама и PR. В настоящее время инструментарий пополнен технологиями BTL, productplacement, а некоторые эксперты говорят о TTL (throughtheline) – синтезе ATL и BTL. Особенно ясно это становится при рассмотрении коммуникативных процессов в Сети. Предположительно, что эти процессы будут нарастать, граница между рекламой и PR будет становиться все иллюзорнее. Появятся новые синтетические формы коммуникативных технологий.
Поиск современных, более выразительных форм для трансляции ключевых сообщений диктует непременное условие: современная коммуникативная кампания в Сети должна быть яркой, эмоционально насыщенной, впечатляющей, незабываемой. Все это можно условно назвать тенденцией «Ярко - значит ново». В результате будет происходить развитие новых креативных технологий коммуникации.
Особенность человеческой психики такова, что покупатель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии «Entertainment marketing»(зрелищный маркетинг) предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждение эмоционального, "включенного" потребления, превращения потребления в увлекательную игру. Информация о субъекте сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с ним. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с субъектом коммуникативной кампании, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей.
Так же в сегодняшней рыночной ситуации все большое значение приобретает возможность прямого общения продавца со своим покупателем, что можно выделить в такую тенденцию как «Оne-to-one communications»(коммуникация лицом к лицу). Технологии маркетинга one-to-one (или персонального маркетинга), предназначенные для налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт. А Интернет обеспечивает такую возможность.
Следующую тенденция, влияющая на развитие коммуникативных технологий в Интернете -то «Вирусный маркетинг». Достоверно установлено, что потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации (сообщения, полученные от друзей, родственников (т.е., заслуживающие доверия), подслушанные на улице, сплетни, слухи, спланированная утечка информации) – все это можно отнести к элементам вирусного маркетинга. Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию "из надежного источника", и есть цель данной технологии.
Все технологии описанные автором в данном разделе в той или иной степени уже представлены в коммуникативном пространстве Интернета. Скорость их развития напрямую зависит от профессионализма и интегрированности в процесс специалистов по коммуникациям. Современный Интернет и Рунет – особенно, еще очень молоды. Это значит, что их развитие как коммуникативного пространства, еще впереди.
Автором данной работы, для определения особенностей коммуникативных кампаний в Интернете, была выбрана компания
Microsoft.Microsoft — мировой лидер в области программного обеспечения, ИТ-услуг и решений. Это одна из крупнейших глобальных корпораций, с представительствами более чем в 112 странах мира и 90,4 тыс. сотрудников. Бренд Microsoft один из самых сильных и дорогих в мире — согласно исследованию BestGlobalBrands 2010, его ценность составляет более 60 млрд долл.
С ноября 1992 года в России действует представительство Microsoft (с июля 2004 года — ООО «Майкрософт Рус»), которое занимается продвижением программного обеспечения, развитием партнерской сети, внедрением продуктов, локализацией передовых решений и развитием рынка информационных технологий России.
Миссия и цель компании Microsoft, сформулированные генеральным директором Microsoft Стивом Баллмером — дать людям и предприятиям всего мира возможность воплотить свой потенциал, предоставив программное обеспечение для решения их задач. Девиз компании— «Ваши способности. Наше вдохновение».
Эти слова очень ясно отражены в коммуникационной компании. которую проводит Microsoft. Как компания быстро развивающаяся и работающая в IT-индустрии Microsoft очень хорошо продвигается в использовании большинства средств и методов использования коммуникативного пространства Интернета.
Автором были выделены следующие особенности коммуникативной кампании корпорации Microsoft.
Создание и поддержка компанией Microsoft групп, сообществ и публичных страниц в социальных сетях направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни у целевых групп аудитории.
Многие группы основаны на принципе принадлежности к одному профессиональному направлению, объединены вокруг определенного продукта или услуги.
Например в таких социальных сетях как Вконтакте и Facebook представлены следующие группы и сообщества:
Это официальная группа корпорации, в которой можно поделиться мыслями или попросить помощи в освоении ресурсов программы «Партнерство в образовании» реализуемой компанией Microsoft по всему миру.
В этом сообществе каждый может получить ответы на любые интересующие его вопросы в сфере работы Microsoft со студентами, получить советы от профессионалов, почитать рассказы о новых продуктах компании, узнать всю информацию о грантах и стажировках, а так же поучаствовать в дискуссиях и обсуждениях. Девиз данного сообщества – «Вместе нам будет интересней!».
Информационную поддержку сообщества «Microsoft для студентов»осуществляет собственный портал компании Microsoft – «Microsoft. Студенческая территория».[16]
Это сообщества пользователей того или иного продукта компании Microsoft. Они могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью людей находящихся в нем к приобретению тех или иных товаров.
Также у компании Microsoft есть микроблог на популярном Интернет-ресурсе Twitter. Благодаря данной системе Microsoft может мобильно осуществлять оповещение целевой аудитории обо всех товарах и услугах, а так же являться источником новостей IT-индустрии.
На собственном сайте компания Microsoft поддерживает и развивает технологические сообщества, сугубо узкоспециализированные комьюнити. Например такие как, «MSDN – ресурс для разработчиков», «TechNet – ресурс для IT-профессионалов».
Компания Microsoft активно использует, а так же продвигает такое направление как ведение блогов, как рядовыми сотрудниками компании, так и топ-менеджерами. Люди все меньше доверяют СМИ, но все больше доверяют блогам. Общение в них менее формальное, и у читателя складывается ощущение причастности к разговору ведущемуся в блогах. Так же блоги очень тесно связаны с личностями, которые их ведут. Это очень позитивно можно использовать, т.к. люди склонны распространять качества блогера, на компанию, которую он представляет. Microsoft одной из первых начала осваивать эту нишу Интернет индустрии запустив сервис «Блоги сотрудников Microsoft». Это персональные страницы сотрудников Microsoft, на которых они пишут о новостях корпорации, делятся техническими тонкостями работы и обсуждают интересные для IT-сообщества темы. Читатели блогов могут оставлять комментарии к записям и поддерживать связь с корпорацией, общаясь с авторами. Представлены как личные, так и командные блоги тех или иных проектов.
Одним из интересных и популярных online-изданий корпорации является «Студенческий вестник» Microsoft. В нем представлены все новости корпорации Microsoft для российских студентов и аспирантов, изучающих или интересующихся информационными технологиями. «Студенческий вестник» рассылается по электронной почте два раза в месяц. Вестник содержит, как полные статьи, так и краткие описания новостей, а также ссылки на подробные описания или статьи в основном на русском языке.
Так же все новости корпорации Microsoft для разработчиков регулярно выходят в общем электронном бюллетене MSDN («Молния MSDN»).Он рассылается по электронной почте, бесплатно. Бюллетень содержит краткие описания новостей, а также ссылки на подробные описания или статьи.
Еще корпорация представляет офлайн и онлайн версию журнала MSDN Magazine. Это один из самых авторитетных и читаемых журналов для технических специалистов по разработке и администрированию программного обеспечения. Рассматривая данное издание можно прейти к следующей составляющей коммуникативной кампании.
Как уже было сказано выше одним из направлений данной составляющей коммуникативной кампании корпорации является выпуск как офлайн, так и онлайн версии журнала MSDN Magazine.
Самую большую нишу в организации коммуникативных кампаний в Интернете по праву занимает проведение PR-events. В корпорации Microsoft уделяют особое внимание этому сегменту. Далее хочется рассмотреть самые заметные и значимые ПР-мероприятия проводимые корпорацией.
Корпорация Microsoft ведет активную работу в этом направлении. Свою задачу корпорация видит в донесении до пользователей информации о преимуществах использования легального ПО и о наиболее удобных и эффективных вариантах его приобретения. А тех же, на кого не действуют положительные аргументы, информирует о неотвратимости наказания за использование нелицензионного программного обеспечения. Ведь «каждая компания должна знать о юридическом риске, на который она идет, решаясь использовать контрафакт».[17]
Ежеквартально компания проводит мониторинг пиратства в компьютерной рознице в регионах России по итогам которого составляется «Карта распространения пиратства в России».Каждый желающий может посмотреть данный материал на официальном сайте компании.
Стартап – это процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность. В России продвижение компаний по принципу стартапов пришло сравнительно недавно. Корпорация Microsoft на данном этапе является одной из не многих, кто готов предложить помощь в реализации задумок молодежи. В корпорации разработаны различные виды программ, такие как «Программа для стартапов Microsoft Biz Spark», «Программа для создателей веб-сайтов MicrosoftWebsiteSpark», «Программа для студентов Microsoft DreamSpark», «Программа Microsoft Biz Spark One».
Например «Программа для студентов Microsoft DreamSpark» - это бесплатный для школьников, студентов, аспирантов и преподавателей доступ к полным лицензионным версиям инструментов Microsoft для разработки и дизайна, ничего не требуя взамен.[24] Тем самым компания занимается активным продвижением своих продуктов, а так же способствует борьбе с пиратством, проблему которого они раскрывают в отдельном проекте.
В сфере образования действия Microsoft носят характер конкретных программ и инициатив (их более 30), учитывающих богатые отечественные академические традиции: это предоставление доступа к программному обеспечению, технологии для организации образовательного процесса и автоматизации деятельности учебных заведений, программы повышения квалификации, проекты сотрудничества в научной и инновационной сферах, другие социально значимые инициативы.