Организация и проведение коммуникативных кампаний, как сфера деятельности паблик рилейшенз

Введение

Современная эпоха характеризуется  как эпоха глобального информационного  общества, содержание которой составляет экспоненциальный рост информационных технологий и глобализация информационных процессов. Одним из главных проявлений этих процессов является возникновение  глобальной сети Интернет, стремительное  и неуклонное расширение ее использования  во всех сферах жизни общества.

В качестве объекта исследования Интернет представляет интерес для  специалистов самых разных профилей, в том числе не только PR-специалистов, но и философов, социологов, психологов, лингвистов, культурологов, политологов и др.  Что же касается социологических аспектов исследования Интернета, то они также многообразны в силу универсальной применимости предоставляемых Интернетом коммуникативных возможностей: по мере развития Интернета все более значительная часть коммуникации как делового, так и личного характера осуществляется в виртуальной среде. Этому способствуют такие технические преимущества виртуального общения, как возможность дешевой передачи больших объемов информации на сколь угодно дальние расстояния, возможность коррекции и хранения передаваемой информации и др.

Этими преимуществами объясняется  все более широкое использование  коммуникативных возможностей Интернета  в бизнесе, политике, государственном  управлении, науке. Так, все более разнообразным и интенсивным становится использование Интернета в качестве инструмента для продвижения на рынок товаров и услуг. В отличие от классической модели маркетинговых действий, имеющих однонаправленный характер (от поставщика к потребителям), модель, учитывающая возможности Интернета, основана на принципе «обратной связи», что позволяет активно получать информацию от потребителя. 

Коммуникативное пространство Интернета стремительными темпами  разрастается, объединяя все новые, разнородные средства коммуникации. Одним из следствий разноликости Интернета как феномена современного общества является то, что в большинстве  посвященных ему гуманитарных исследований рассматриваются лишь определенные аспекты, стороны этого многоликого  явления. При этом нередко выбор  того или иного аспекта исследования Интернета приобретает парадигмальное значение, диктуя автору позицию относительно определения роли Интернета в современном обществе. Как следствие этого, значение Интернета как социального феномена до сих пор не определено однозначным образом.

Цель исследования  состоит в том, чтобы на основании изучения особенностей коммуникации в Интернете описать принципы организации и проведения коммуникативных кампаний в Интернет пространстве.  

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть особенности коммуникативного пространства;
• исследовать возможности организации и проведения коммуникативных кампаний; 
• осуществить общую оценку коммуникативных возможностей  Интернета и их применения в информационном обществе;
• исследовать свойства Интернета, как пространства массовой коммуникации и массовой информации;
• рассмотреть особенности коммуникативных кампаний в Интернете;
• рассмотреть принципы проведения коммуникативных кампаний в Интернет пространстве; 

Объектом исследования являются формы, виды и методы организации и проведения коммуникативных кампаний в Интернете.

Предмет исследования – особенности организации и проведения коммуникативных компаний в Интернете.

Проблемы развития информационного  общества в России стали предметом  исследований представленных в работах А.Глинчиковой [3], С.Э.Зуева [4] и др.

Проблематика изучения Интернет-коммуникаций находится в центре внимания многих отечественных и зарубежных исследователей, таких, как Ю.Бабаева [5], М.Бергельсон [6], А.Войскунский [7] и др. В этих трудах затрагиваются проблемы общения и взаимодействия пользователей в Сети; принципы самопрезентации личности в сетевом общении, выработки идентичности в виртуальной пространстве, особенности формирования   складывающихся виртуальных общностей.

Эмпирические данные о  развитии аудитории Интернета представлены в аналитических обзорах «Интернет  в России» Фонда «Общественное  мнение» [19], РОЦИТа [20]. Сведения по более ранним этапам развития Интернета в России приводилась в опубликованных отчетах компании «Комкон-2» [27], фундаментальной по масштабности представленных денных работе  «Готовность России к информационному обществу. Оценка возможностей и потребностей широкомасштабного использования информационно-коммуникационных технологий»[1. с.78].

Социологические аспекты   влияния Интернета на современное  российское общество рассмотрены  в  работах таких авторов, как  Е.Б.Галицкий, П.К.Залесский, В.И.Дрожжинов, М.С.Вершинин, В.Е.Лепский, А.Г.Рапуто,  С.В.Бондаренко  и др.

Проводимое автором исследование носит познавательный характер.

Глава 1. Организация  и проведение коммуникативных кампаний, как сфера деятельности паблик рилейшенз.

1. Особенности коммуникативного пространства

Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется  рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символический мир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Но достаточно часто есть и обратная зависимость, об одной из них упоминает У. Гэмсон, говоря, что художественная реальность в виде телевизионных детективов может диктовать приоритетность в муниципальную политику.  Однако масс-медиа превращают приоритеты в действительность. Мы же слабо различаем приоритеты символической действительности от реалий.

В.В. Гуленко определяет коммуникативное пространство как протяженную среду слоистой структуры, в которой протекает информационный обмен между коммуникативными системами. Коммуникативное пространство четырёхмерно, как и пространство материальное. Под «измерением» пространства понимается уровень устойчивого информационного обмена, который отделен от других таких же уровней потенциальным барьером – энергией преодоления, то есть усилием, необходимым для перехода с уровня на уровень.[8. с.96]

Так же коммуникативное  пространство структурировано первичными и вторичными коммуникативными процессами.[2. с.45] Вторичные (или послекоммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информации, впервые полученной по первичному процессу. Только тот первичный коммуникативный процесс имеет успех, который затем продолжается во вторичных процессах. К примеру, рассказ о вылитом Жириновским стакане сока распространялся более активно, чем сам первичный процесс. Кстати, вся поп-культура базируется на приоритетности вторичных процессов.

Сегодняшнее коммуникативное пространство характеризуется заимствованием методов, получивших признание как в одном дискурсе так и в другом. Политики используют инструментарий актеров по завоеванию сердец своего электората. Художественная коммуникация заимствует инструментарий документального модуса. Все подчинено усилению эффективности воздействия, поэтому результативный метод, где бы он ни возник, сразу же применяется в соседних областях. Художественное кино влияет на теленовости. Оно влияет и на политику, когда проблема городской преступности становится главной темой на муниципальных выборах, хотя эта приоритетность продиктована не ее реальным весом, а распространенностью на экранах детективного жанра как наиболее выигрышного с точки зрения художественного модуса. Исходя из этого, законы коммуникативного пространства могут быть сформулированы как определенные законы коммуникативного притяжения и отталкивания.

Если информация отсылает нас к одностороннему процессу, где у потребителя только пассивная  роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Каждое общество с помощью своих средств массовой коммуникации строит собственный миф, который и задает структуры построения коммуникативного пространства. Задачей его становится формирование единой картины мира, что и способствует единению нации. К примеру, американский миф ценит такие параметры как свобода, определенный нарциссизм (все самое лучшее может быть только в Америке), возможности роста для всех (каждый чистильщик обуви может стать миллионером). Австрийский миф империи Габсбургов определялся гедонизмом, направленностью на наслаждение от жизни. Советский миф, наоборот, акцентировал трудовой энтузиазм, страна находилась в состоянии постоянной стройки века. Это внутренняя составляющая. Во внешней составляющей советского мифа акцентировалась постоянная борьба за мир. При этом советский человек нормы общественные ставил выше норм биологических. Поэтому и появились Павлик Морозов, поставивший общественные цели выше семейных отношений, или Зоя Космодемьянская и Александр Морозов, отдавшие свою жизнь ради общественного блага.

Вполне закономерно, что на первое место в строительстве мифов выходят паблик рилейшнз, поскольку они специализируются в области коммуникаций с массовым сознанием. Так, Россия, проиграв информационную войну в Чечне, полностью перестроила свою пропаганду, положив в ее основу новую мифологию. При этом российская правительственная комиссия констатировала, что массовое сознание не работает с рациональными доводами, что в массовом сознании уже выстроен миф чеченской войны, и сегодня можно строить только анти-миф. То есть перед нами возник уже совершенно иной вариант осмысления коммуникативной ситуации.

Сегодняшний мир в большей степени сформирован  массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда  о нем рассказано в средствах  массовых коммуникаций. Сегодня ни одна как зарубежная, так и отечественная структура не может существовать без соответствующей коммуникативной поддержки.

2. Коммуникативная кампания

Исследования коммуникативных кампаний, в отличие от большинства других отраслей коммуникационной науки, исторически продвигались вперед не столько теорией, сколько насущными практическими нуждами. Однако в определенных случаях коммуникативные кампании создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации. Когда практики и теоретики данных кампаний обнаруживали изменения парадигмы в этой области, то причины таких изменений зачастую становились материалом для анализа и изучения коммуникативных кампаний в целом.

Коммуникативная кампания – это определённая совокупность организационных мероприятий и действий специализированных социальных структур для достижения каких-либо сознательно поставленных целей с помощью средств массовой коммуникации.[9. с.143] Примерами конкретных (конечных) коммуникативных кампаний являются: избирательная кампания, PR-акция, направленная на позиционирование в массовом сознании какой-либо общественно-политической организации или продвижение (дискредитацию) какой-либо деятельности, маркетинговая кампания и т.д. Функционирование любого средства массовой информации можно представить как совокупность коммуникативных кампаний. Совершенно очевидно, что характер, используемые технологии и задачи названных коммуникативных кампаний предопределяются теми стратегическими целями, которые поставлены перед каждым конкретным каналом массовой информации.

Например в паблик рилейшенз, разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации, что собственно и может считаться полноценной коммуникационной кампанией. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга»[10, с.460]. Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы.

В реальном мире потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными: заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ; вывески на зданиях; продукт; личный опыт потребления; реклама; молва; сотрудники; дом Ронолда Макдонолда; сказочные персонажи и площадки для игр; грязь на улицах от брошенных упаковок и д.р.

Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности»[11, с.84].

В последние годы именно PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи. По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы. Вот, например, «для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и её изыскания привлекли интерес широкой публики»[12, с.12]. Кроме того, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Starbacks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, HarryPotter, RedBull, Microsoft, Intel, BlackBerry и др.