Организация и проведение коммуникативных кампаний, как сфера деятельности паблик рилейшенз

Связи с общественностью в проведении коммуникативных кампаний играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. По мнению Ильи Быкова к основным PR-средствам, используемым в коммуникативных кампаниях, следует отнести следующее[13, с.204]: медиарилейшенз; создание комьюнити; специальные мероприятия; инвестор-рилейшенз; спонсорство и благотворительность; внутрикорпоративные коммуникации; интерактивное взаимодействие и обратная связь.

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда.

В последнее время большое значение приобретают технологии создания интерактивного общения и работы с активными  представителями группы общественности – так называемым, коммьюнити. Коммьюнити облегчает интерактивное общение, так как его члены являются активными пропагандистами и сторонниками бренда.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на коммуникативную кампанию является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Как справедливо указывает Филипп Котлер, «самое большое, на что способна рекламная кампания, это создать узнаваемость названия, сформировать некоторые знания о торговой марке и, быть может, даже кое-какое предпочтение к ней. Но сколько бы фирма ни тратила на рекламу и пропаганду, она не может искусственно создать связь с маркой. Связь с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель осознает, что компания выполняет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контакта с нею. Все контакты покупателя с работниками и коммуникациями компании должны оставлять положительное впечатление»[10, с.145].

Проведение коммуникативных кампаний важно в продвижении любого субъекта. При этом необходимо учитывать все  аспекты, в том числе и возможности  организации.

3. Особенности и принципы организации и проведения коммуникативных кампаний в Интернет пространстве.

Глобальная сеть все глубже проникает  в нашу жизнь, касается это и всех сфер работы, в том числе и связей с общественностью.

Число пользователей интернета  в России растет с огромной скоростью: по данным исследования проведенного Фондом общественного мнения весной 2011 года их количество составило 52, 9 миллионов человек. [18] Интернет в России как медиа уже опередил большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов "второго эшелона".

Наряду с аудиторией, растут и  объемы рекламы. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России за 2010 год реклама в Рунете выросла  на 67%, в то время как у телевидения  этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы – 34%, у других носителей и того меньше.[22] Что касается аудитории, то сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями.

К тому же во всем мире читательская аудитория  газет и журналов уменьшается, совсем скоро эта тенденция накроет  и нашу страну. Более того, телезрители  и слушатели радиостанций толпами  «дезертируют» от приемников, переходя к мониторам своих компьютеров. Теперь они получают новости и  информацию, находят развлечения  в Интернете, где такие сайты  как Twitter,Facebook и YouTube, Вконтакте и другие социальные сети каждую секунду становятся все более влиятельными.

В ходе написания работы автором были выделены основные преимущества Интернета, как медиа-канала.

Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости ПР-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).

Пользователи сети поддаются  четкой сегментации. И это позволяет  достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную  почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники  не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику  они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность  влияния на умы людей было бы непростительно.

PR в сети дает возможность  изначально оптимизировать затраты,  проведя четкую сегментацию аудитории  и оказывая на нее «точечное  воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог «Большого брата», который, как известно «следит за тобой».

Немаловажная особенность  интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Кроме  того, Интернет предоставляет возможность  real-timemanagement - возможность коррекции процессных характеристик ПР-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Затраты на проведение коммуникативной  кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.

Еще одно неоспоримое достоинство  пиара в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные  и ПР-кампании. Такой пиар не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Любой ПР-специалист хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Одно из средств Интернета, которым можно и нужно пользоваться специалистам это самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение материала. Так же в интернете нет такого понятия как «отсутствие свободных площадей»: сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для ПР-кампании в интернете не существует физических границ. Любой может запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.

К сожалению, интернет несовершенен и у него есть свои недостатки. Конечно, их меньше, чем достоинств, но все-таки они присутствуют.

Во-первых, по данным Фонда  общественного мнения Россия по степени  распространения информационных технологии вообще и интернета в частности  сегодня находится на 9 месте в  мире. Казалось бы не плохой результат, но проникновение интернета в стране до сих пор крайне неравномерно. Средне российский показатель составляет 48%. Между регионами-лидерами и регионами-аутсайдерами сохраняется более чем двукратная разница по показателю доли месячной интернет-аудитории (67–68% в двух столицах против 29% в Тыве или 34% в Мордовии). По объему более активной, суточной интернет-аудитории разница между регионами – еще более существенная. [14]

Во-вторых, не все области  и края России используют полностью  весь потенциал развития интернета. В Тюменской области, наряду с  республикой Тывой и Мордовиейсамый высокий потенциал развития Интернета,инфраструктура этих краев и областей, человеческий капитал позволяют обеспечить проникновение Интернета на самом высоком уровне. [14]

Во-вторых, не надо забывать и о том, что интернет как никакая  другая среда, является благодатной  для распространения «черных»ПР-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.

Так же автору хочется выделить основные направления ПР-активностей в сети Интернет.

Возможность детальной сегментации  целевой аудитории приводит к  тому, что ПР-проекты, реализуемые в Интернете, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи коммуникационной кампании, поэтому классифицировать ПР-проекты достаточно непросто. В рамках данной работы хочется ограничитсякраткой характеристикой основных направлений ПР-активности в Сети Интернет.[15]

Волне можно заметить, что  технологически реализация ПР-проектов в Сети практически не отличается от их oффлайновой версии. Основные различия кроются в особенностях Интернета как медиа-среды и в характере взаимодействия с целевыми аудиториями.

1. Создание и поддержка online community.

Технология community building (построение комьюнити) предусматривает создание особого микромира вокруг субъекта коммуникативной кампании. Это необходимо для того, чтобы информация о нем оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.

Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время на западе в период предвыборных кампаний роль блоггеров неожиданно стала значительной. Миллионы американцев стали зачитываться политическими блогами типа instapundit.com и DailyDish журналиста Эндрю Салливана. Отечественное блог-строительство в этом отношении, конечно, пока сильно отстает. Хотя уже начинают появляться и пользоваться популярностью отечественные блогеры, по данным информационно-аналитической системы «Медиология» на январь 2011 года наиболее цитируемыми блогерами стали президент РФДмитрий Медведев, основатель АО «МММ»Сергей Мавродии юристАлексей Навальный. [23]

2. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.)

Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Интернета и Рунета в частности – очень искушенная, не каждая ПР-акция ее заинтересует.

3. Создание внутрикорпоративных online ресурсов.

Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого –  нематериальное стимулирование роста  внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.

Таким образом, использование  Интернета как канала коммуникативной  кампании имеет смысл в том случае, если его применение в деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных целей.

Глава 2. Интернет, как пространство массовой коммуникации

1. Основные тенденции развития коммуникативных технологий в Интернет пространстве.

На основании теоретического материала представленного в первой главе данной работы автор определяет несколько основных тенденций развития коммуникативных технологий в Интернет пространстве.

Первую можно условно  охарактеризовать выражением «Использовать  по максимуму». В ближайшем будущем  все чаще при проведении PR-кампаний будет использоваться принцип online + offline. На такой формат будет расти спрос. Это обусловлено несколькими факторами, в числе которых: увеличение аудитории Интернета; необходимость использовать все возможные каналы коммуникации; желание достичь синергетического эффекта и т.п. Следует ожидать, что большая часть PR -агентств обзаведется специализированными структурами, «заточенными» под работу в Интернете.

Следующая тенденция выделенная автором данной работы условно можно  обозначить как «И телефон и Интернет». Общество становится свидетелями все большего числа проектов с одновременным использованием инновационных медиа-каналов: Интернета и мобильного медиа. В ближайшей перспективе будет создана единая информационно-развлекательная сеть с различными вариантами доступа (через Интернет или через мобильный телефон), в настоящее время в этом направлении уже ведется исследовательская деятельность. Таким образом, любой медиа-продукт перестанет быть жестко закрепленным за определенным медиа. В данное время некоторый контент представленный пользователям уже поддерживает такие функции.