Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика

Обычно этот метод  применяется при продаже технически сложных, крупногабаритных товаров, например радио- и электротоваров, мебели.

Разновидностью данного  метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов. После выбора товара и расчета за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.

Продажа по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказ могут быть приняты в магазине, по месту работы покупателя или у нег на дому. Они могут быть оформлены в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Продажа товаров методом самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который широко распространен за рубежом и в России.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и  контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину  и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости — основанием для обмена товаров.

За рубежом и в  ряде российских магазинов при продаже  товаров методом самообслуживания широко применяется технология штрихового кодирования. Наличие штрих-кода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров, портативных терминалов.

Дополнительные  услуги, так же как и методы продажи товаров, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его конкурентоспособности.

Условно услуги торговли разделяются на основные и дополнительные услуги. Основная услуга торговли -  реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка н прием на комиссию товаров у комитентов и пр. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и пр. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.

Персональные методы продажи распространяются на внемагазинные  формы продажи товаров и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. Сюда относятся: прямая продажа с помощью торговых агентов, телемагазины и компьютерные сети (Интернет, электронный магазин).

12.3. Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей  носит название физического распределения. Менеджмент (управление) цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распределение, он призван обеспечить необходимое для производства сырье. Материалы комплектующие изделия, основное оборудование, проследить за процессом изготовления и распространения готового продукта до пункта назначения. В концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения.

Логистика как  хозяйственная деятельность – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и грузовых потоков в хозяйственном обороте от первичного источника сырья до конечного потребителя, а также связанной с этими операциями информацией.

Маркетинговая логистика – управление физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей и обеспечения прибыли поставщику.

Основные направления и виды логистики представлены на рис. 71.

Рис.71. Направления и виды логистики

Отправной точкой  в разработке маркетинговой логистики является изучение запросов клиентов и предложений  конкурентов.

Основным объектом управления логистики, как хозяйственной деятельности, является сквозной материальный поток, т. е. материальный поток, проходящий по логистической цепи, начиная от первичного источника сырья через все промежуточные процессы вплоть до поступления к конечному потребителю, и сопутствующие им финансовые и информационные потоки.

Предметом изучения логистики является оптимизация материальных потоков, потоков услуг и сопутствующих им финансовых и информационных потоков.

Цель маркетинговой логистики – найти наиболее эффективный способ предоставления ценности: оптимизировать товародвижение, хранение и дать потребителям желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах.

Задача  маркетинговой логистики – координация действий всех  участников канала (поставщиков, производителей, посредников, покупателей).

Достижение цели требует интегрированного подхода к логистике.

Интегрированные логистические системы включают управление запасами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой системой при поддержке современных информационных технологий.

Логистика позволяет на научной  основе решать множество разнообразных  задач различной сложности и масштабов, перечислим лишь некоторые из них:

·    прогнозирование спроса и определение на его основе необходимого запаса, разработка системы управления запасами;

- определение необходимой мощности производства и транспорта;

- организация распределения;

- управление перегрузочными процессами и транспортно-складскими операциями в пунктах производства и у потребителей;

- моделирование функционирования логистических систем;

- проектирование логистических систем;

- планирование и реализация снабжения, производства, складирования, сбыта, транспортирования;

- согласование целей и координация деятельности отдельных предприятий в цепи поставок и различных подразделений в рамках предприятия и др.

В любой логистической системе  затраты будут определяться по следующей  формуле (15):

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,                                                                        (15)

где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ – общие затраты на транспортировку;

ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС – общие переменные затраты на складирование;

УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При выборе логистической системы  необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту, которая позволяет добиться минимальных издержек.  Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗС для установленного уровня сервиса.

Основные решения, принимаемые  в маркетинговой логистике:

Обработка заказов. Компании стремятся максимально сократить цикл заказ-оплата. Чем длиннее цикл, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют значительно ускорить процесс обработки заказа  получения платежа.

Складирование. Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателю, но одновременно возрастают затраты на содержание дополнительных площадей. Необходимо обеспечить баланс между уровнем сервиса и ее затратами на распределение.

Объем запасов. Пор мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит рост затрат на обеспечение запасов. Требуется определить оптимальный уровень запасов.

Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки состояние товара по прибытии в пункт назначения.

Обслуживание  потребителей. Определение оптимального уровня обслуживания, оценка важности  услуг для потребителя, выгод от их предоставления  и затрат на их оказание.

Решения по физической дистрибуции  обслуживанию клиентуры должны базироваться на общей маркетинговой стратегии компании, а не только на стремлении сократить затраты.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
2. Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
3. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. -  СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
4. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации  : уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
8. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук  Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
9. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
11. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
12. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
13. Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат,  Владивосток, 2005. - 280 с.
14. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.
15. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с.
16. Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге : учеб. пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. – Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006. – 227 с.

Глоссарий

Аукционная  торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже.

Дистрибуция - (лат. distributio - распределение) распределение, распространение, физическое продвижение товаров от производителя.

Дистрибьютор - юридическое или физическое лицо, проводящие закупку и сбыт оптовых партий товаров определенного ассортимента, чаще всего импортного производства, на региональных рынках, закупает товары у продавца или производителя за свой счет, а затем продает их покупателю.

Интегрированные логистические системы  - это управление запасами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой системой при поддержке современных информационных технологий.

Конкурентные торги — форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде определяют все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения.

Логистика – управление физическими потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворения требований покупателей и обеспечения прибыли поставщику.

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Торговая  площадь - это площадь магазина, включающая площадь торгового зала и помещений для оказания услуг.

Торговля – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.