Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика

тема  12. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика

12.1. Оптовая торговля

Термин "торговля" (и "торговцы", и "коммерсанты") применяется обычно к деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена и связанной с распределением и к тем, кто осуществляет ее с целью извлечения прибыли.

Он получил широкое распространение  в России в связи с переходом  к рыночным отношениям.

Главной целью торговли является удовлетворение или по меньшей мере стремление к наиболее полному удовлетворению многообразных нужд, потребностей и запросов человека.

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Торговля имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свои потребности или запросы  с помощью обмена, посредством  сделки. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется на рынке, который был рассмотрен выше.

Предприятия приобретают  средства производства исходя из собственных  потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле — только один раз.

Оптовая торговля выполняет  следующие функции:

— сбыт и стимулирование сбыта;

— закупки и формирование товарного ассортимента;

— разбивку крупных партий товаров на мелкие;

— складирование;

— транспортировку;

— финансирование;

— принятие риска;

— услуги по управлению и консультационные услуги.

Важное значение современной оптовой  торговли заключается и в том, что именно она занимается поставкой  товаров отечественного производства на внутренний рынок и заставляет наших производителей изменять структуру ассортимента и поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

По структуре оптовую торговлю в России можно разделить на два направления: оптовая торговля сырьем и полуфабрикатами, оптовая торговля готовой продукцией. Направления оптовой торговли представлены на рис.69.

Рис. 69. Направления оптовой торговли

Оптовая торговля сырьем и полуфабрикатами включает в себя также оптовую торговлю средствами производства, сельскохозяйственные продукты и природные материалы, осуществляет торговые связи с производством.

Оптовая торговля готовой продукцией включает в себя торговлю потребительскими товарами и осуществляет торговые связи с потребителями.

Существующие формы  оптовой торговли и виды организации оптовой деятельности представлены на рис.70.

Рис.70. Формы оптовой  торговли и виды организации оптовой деятельности

Формы оптовой торговли (рис.70):

Конкурентные торги — форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде определяют все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения. Данная форма торговли представляет обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. Торги бывают открытые и закрытые.

Аукционная  торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже.

Аукцион проводится не обязательно  силами продавца. Как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. Аукцион — форма организации продажи товарных и иных ценностей, основанная на проведении публичных торгов. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле. Товарные аукционы представляют собой специально организованные рынки, которые действуют периодически и представляют к продаже товары, обладающие индивидуальные свойствами  (пушно-меховое сырье, художественные ювелирные товары, произведения искусства, исторические раритеты и т.д.). На аукционах товары продаются путем публичных торгов, покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену.

Оптовые ярмарки. Основное их назначение состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и предприятиями, заинтересованными в приобретении его товаров с целью потребления ими последующей перепродажи. На оптовых ярмарках могут принимать участие: оптово-посреднические и производственные предприятия, кооперативные организации и отдельные частные фирмы.

Ярмарки проводят специализированные организации, которые работают на региональном, национальном или международном уровне. Наиболее известные ярмарки проводят в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Москве. Самые крупные в Сибири ярмарки организует АО "Сибирская ярмарка" (г. Новосибирск). АО "Алтайская ярмарка" специализируется на организации ярмарок по различным товарным группам в Алтайском крае и г. Барнауле.

Бартерные сделки — прямой товарообмен между производителем и потребителем товара (или вид торговых сделок, при которых взаимный обмен продукцией осуществляется без денежной оплаты).

Пропорции обмена при  этом определяются с учетом соотношения  цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке, качества продукции и условий ее поставок. В мировой практике бартерные сделки мало распространены и составляют 2% от товарооборота. Широкое развитие бартерных сделок на внутреннем рынке России связано с товарно-денежной несбалансированностью экономики, негибкой системой ценообразования, монополизированной структурой производства.

Товарные биржи  — это организации, формирующие оптовый рынок путем осуществления гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам.

Биржи в России являются многопрофильными коммерческими организациями, действующими в области снабжения и перераспределения материальных ресурсов. Кроме того, биржи осуществляют функции инвестиционно-холдинговых, торгово-посреднических, консалтинговых и страховых фирм.

По назначению и объектам деятельности биржи делятся на фондовые, валютные, биржи труда, товарные.

Товарные биржи играют большую  роль в становлении и развитии товарного рынка. Товарные биржи - это  особый вид постоянно действующих  рынков, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородными и взаимозаменяемыми, так как товар продается и покупается без его предъявления и осмотра. Современные товарные биржи - это универсальные коммерческие структуры, помогающие предпринимателям ориентироваться в деятельности на конкретном товарном рынке. Товарные биржи играют стабилизационную роль в организации процесса товарообращения, уравновешивания спроса и предложения, создания конкуренции между производителями и формирования цен.

Торгово-промышленные выставки - периодически действующий рынок, организованный с целью показать научно-технические достижения, где разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.

Существуют следующие виды организации оптовой деятельности (рис.70): оптовая деятельность производителей; коммерческая оптовая деятельность; агенты и брокеры.

Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции без привлечения посредников. Оптовая торговля производителей осуществляется через сбытовые конторы и отделения. Сбытовые конторы обычно располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не занимаются хранением товаров. Отделения производителя имеют условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения. Отделения и конторы по сбыту открываются производителями товаров с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.

Коммерческая оптовая  деятельность. Коммерческие оптовые организации получают право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома.

Коммерческие оптовые организации  бывают: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания.

Коммерческие оптовые организации  с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг:

—  собирают ассортимент продукции  в определенном месте; предоставляют  торговый кредит;

—  осуществляют хранение и доставку товаров;

—  предлагают помощь в реализации товаров;

—  обеспечивают сотрудников для  персональной продажи;

—  предлагают поддержку в области  исследований и планирования. Эти  организации распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, сантехнического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации  с ограниченным циклом обслуживания тоже получают право собственности  на продукцию, но функций выполняют  меньше.

Агенты и брокеры. Выполняют различные оптовые функции, однако не принимают право собственности на товары и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже.

В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих  им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение (от 2—6 %) от продажной цены.

Агенты и брокеры  специализируются на определенных видах  продуктов или покупателей.

Агенты отличаются от брокеров тем, что первые используются на постоянной основе, а последние — временно. Основная функция брокера — свести вместе покупателя и продавца и помочь им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их сторона. Брокеры не держат товарных запасов, не занимаются транспортировкой товаров, не участвуют в финансировании сделок, не принимают на себя риска. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов. Существует несколько видов агентов: агенты производителей, агенты по продажам, агенты по закупкам и агенты-комиссионеры.

Агенты производителей. Представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. С каждым отдельным производителем заключается официальное письменное соглашение в отношении политики ценообразования, территориальных границ деятельности, процедуры работы с заказами, услуг по доставке товаров, предоставления гарантий и размеров комиссионного вознаграждения. Они хорошо знакомы с товарным ассортиментом каждого производителя и эффективно организуют сбыт его товаров. Агенты занимаются сбытом одежды, мебели, электрических приборов и др.

Агенты по сбыту. Заключают с производителем договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой агент служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия поставок. Его деятельность не ограничивается территориальными рамками. Сфера деятельности: текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, химикатов, металлов. Агенты по закупкам. Оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары. В их функции входят прием товаров, проверка их качества, организация складирования и доставка к местам назначения. Кроме того, они предоставляют своим клиентам информацию о состоянии рынка, подыскивают необходимые им товары по наиболее выгодным ценам.

Агенты-комиссионеры (торговцы по комиссии). Вступают в физическое владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу на основе долговременных соглашений. К их услугам часто прибегают фермеры. Агенты-комиссионеры доставляют товары на рынок, продают их по наиболее выгодной цене, вычитают из выручки свои комиссионные и накладные расходы, а оставшуюся часть отдают производителям.

12.2. Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.

Розничная торговля выполняет  ряд функций:

— исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

— определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

— участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров  и услуг от большого числа поставщиков  и предлагает их для продажи;

— осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

— представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

— осуществляет различные  операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

— завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.

Есть много классификаций современных  типов торговых предприятий, которые основаны на разных признаках. Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду признаков, важнейшими из которых являются: форма торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и пр.

В зависимости  от формы собственности — независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; кооперативы, корпоративные сети, торговые конгломераты и пр.