Оценка маркетинговых стратегий

 

1.2 Правила выбора маркетинговой стратегии

 

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация). Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей. Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

• размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
• текущей и предшествующей стратегии сбыта;
• структуры затрат на производство;
• системы организации производства и сбыта;
• уровня управленческой культуры.

 

    2.Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.).

 

  2.1 Этап разработки  маркетинговой стратегии

 

Обязательный этап разработки успешной маркетинговой стратегии – позиционирование. Это умение создать такой образ торговой марки или продукта в воображении потребителей, который наиболее выгодно отличит предлагаемую продукцию фирмы от той, что предлагают конкуренты. Для создания такого образа используются характеристики как реальные (видные и ощущаемые особенности продукта, каналы его распределения, цена, уровень обслуживания), так и воображаемые (имидж – впечатление, которое произвела на покупателей реклама, PR, стимулирование продаж и т.д.). Благодаря различным комбинациям этих характеристик товары и продукты занимают определенные позиции (среди прочих товаров и продуктов) в сознании потребителей. Обязательное условие позиционирования – признание потребителями занятой товаром позиции. Таким образом, позиционирование представляет собой деятельность фирмы, направленную на убеждение потребителей в исключительности своей продукции.  
         Приступая к разработке позиционирования, нужно обладать информацией о структуре целевого рынка (сколько сегментов и каков их размер) и выбрать тот сегмент рынка, который подходит фирме. При этом разработка позиционирования товара или фирмы может осуществляться двумя способами: 1) с помощью ориентации на конкурентные преимущества, которые существуют, 2) с помощью ориентации на специфические потребности покупателей и емкость выбранного сегмента. Оба варианта дают, как правило, приблизительно одинаковый результат. 
          Для начала развития стратегии позиционирования нужно определить, какие действительно позиции занимает продукт, торговая марка или фирма сейчас в сознании покупателей (как реальных, так и потенциальных).  
   Разработка же будущего позиционирования происходит обычно в 5 этапов: 
1. Выявление наиболее выгодного (конкурентоспособного) позиционирования, учитывая целевую аудиторию и целевые сегменты. На этом этапе нужно найти ответы на следующие вопросы: 
           - какие из преимуществ фирмы или товара действительно уникальны? 
          - какие из них наиболее выгодны и важны для покупателей данного сегмента? 
          - какие из них могут быть труднокопируемыми для конкурентов? 
           - какие из них можно сообщить покупателю в форме краткой рекламы? 
2. Приведение любых аргументов, доводов, доказательств, которые сделают оспаривание данного позиционирования неразумным. 
3. Прорабатывание элементов комплекса маркетинга, учитывающее особенности выбранного рыночного сегмента. 
4. Разработка общей методики сбора и фиксирования информации, содержащей мнения представителей выбранных целевых сегментов о позиционировании. 
5. Мониторинг и корректировка позиционирования.

 

2.2 Пути реализации стратегий

 

Для внедрения разработанных стратегий необходимо придерживаться следующих действий:

1. Исследование потребительского  спроса на сотовые телефоны  и высокотехнологичные товары.

2. Разработка ассортиментной  политики, политики управления товарными  запасами существующих и новых  торговых точек.

3. Выбор и обоснование  поставщиков, заключение договоров  поставки.

4. Формирование ассортимента  для существующих и новых торговых  точек.

5. Разработка бренда.

6. Выбор и обоснование  местоположения новых торговых  точек.

7. Приобретение (аренда) торговых  площадей, согласование документации  с соответствующими инспекциями

8. Решение организационных  вопросов открытия торговых точек (приобретение (изготовление) и установка (монтаж) оборудования, найма персонала).

9. Внедрение бренда на  существующих и новых торговых  точках.

10. Реклама открытия торговых  точек (рекламные акции).

11. Открытие торговых точек.

12. Создание торговой сети (торговые точки с одинаковыми  процессами функционирования).

Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• "паблисити";
• персональные продажи.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Ввиду довольно выгодного расположения отделов фирмы проведение крупной рекламной кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых торговых залов в городах Иркутской области. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы:

• плакатов и указателей вблизи "центра" города;
• плакаты - объявления на остановках;

В эффективности наружной рекламы нет никакого сомнения, так как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Целью такой рекламной кампании является извещение населения об открывающихся торговых залах ООО "ИНКОМ", привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Размещение подобной рекламы в газетах малоэффективна, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений. Проведение рекламной кампании в других средствах массовой информации, на телевидении или радио, требует больших финансовых вложений и значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости. Кроме того, предполагается ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

Так как спрос в течение года изменяется не очень сильно, то и реклама не будет носить периодический характер. Процесс формирования стратегии развития предприятия заключается в циклическом выполнении ряда последовательных этапов работ по анализу, оценке, планированию, прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период. И определяющим в общем процессе управления предприятия является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней.

В настоящее время выбрано название торговой сети, в дальнейшем следует разработать символики (логотип). Это возможно сделать по согласованию с руководством самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки на определенный период времени;
• различные купоны на льготное приобретение товара;
• распродажа товаров по сниженным ценам;
• различные игры и конкурсы;
• предоставление премий и подарков;
• бесплатное получение образцов товара на пробу.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать:

• общее стимулирование;
• избирательное стимулирование.

В данной организации целесообразно применить общее стимулирование (броские рекламные объявления; распространение листовок, дающие право на покупку со скидкой; вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара; афиши). В большинстве организаций продавец является важным звеном в реализации товара, поэтому продавец не должен быть обойден вниманием. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

"Паблисити", имеющее  целью формирование общественного  мнения, предлагает ряд способов:

• краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы;
• статьи, представляющие более подробную информацию о компании;
• спонсорская поддержка различных мероприятий и акций.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основными целями программы продвижения для данной организации является:

• информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще;
• убеждение потребителей в выборе и покупке продукции именно данной организации;
• напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им.
• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.
• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.
• на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка.
• на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
• по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства").

      При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

 

 

 

 

 

 

   3.Оценка маркетинговых стратегий

3.1 Преимущества

 

Преимущества стратегии массового маркетинга первого типа:

• Для продавца большой объём сбываемой продукции;
• Для покупателя наличие товара, удовлетворяющего важную потребность по доступной цене.
• Низкие затраты на маркетинг.
• Широкий потенциальный рынок.

Преимущества стратегии массового маркетинга второго типа:

• Для продавца значительный объём рынка (целевой аудиторией являются все потребители)
• Для покупателя предлагается товар, отвечающий потребностям каждого конкретного потребителя.