Оценка маркетинговых стратегий

                                       Содержание

Введение……………………………………………………………………….…3

1.Маркетинговая стратегия, ее сущность и формирование……………...…5

         1.1Типы стратегий…………………………………………….………....5

          1.2 Правила выбора маркетинговой стратегии………………….....…11

2. Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии………...…..…13

          2.1 Этап разработки маркетинговой стратегии……………….......….13

          2.2 Пути реализации стратегий…………………………………....…..14

3.Оценка маркетинговых стратегий…………………………………….....…20

         3.1 Преимущества………………………………………………….…...20

          3.2 Недостатки ……………………………………………….………...21

Заключение ……………………………………………………………….....…23

Список используемой литературы……………………………………….......25

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Введение

Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала".

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

           Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.

Тема курсовой работы  является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Цель курсовой работы заключается в выборе и оценке  такой маркетинговой стратегии для различных сегментов рынка, в результате которой каждый сегмент  достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в его окружении.

Практика  показала, что не существует стратегии, единой для всех рынков, как и не существует единого универсального стратегического управления.

Процесс выработки стратегии для каждого сегмента рынка уникален, так как он зависит от его позиции, динамики его развития, его потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого  товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      1. Маркетинговая стратегия — её сущность, формирование

 

           Сущность маркетинговой стратегии – это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и  приспосабливаться к условиям рынка.

 

1.1 Типы стратегий

 

Необходимость выбора маркетинговой стратегии диктуется разнородным составом потребителей, присутствующих на рынке. Каждый из потребителей обладает индивидуальными признаками, от которых зависят его требования и к потребляемому продукту, и к бизнесу продавца как таковому.

В ходе любого маркетингового исследования в первую очередь исследуются потребности, определяющие основные (базовые) требования к предлагаемой продавцом продукции. В большинстве случаев выделяют три варианта маркетинговой стратегии, два из которых, в свою очередь, делятся на подварианты.

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

 

 

 

Стратегия массового маркетинга первого типа заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;         
• Выделяется одна или несколько потребностей, общих для всех потребителей;
• Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
• Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей).

Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:

• Большие объемы производства,
• Сравнительно невысокая цена,
• Однородность (узкий ассортимент).

Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:        

• Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
• Невысокая цена объясняется обязательным наличием среди потребителей людей с относительно низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности;
• Узость ассортимента выпускаемого товара объясняется в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много.

Таким образом, при стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат (производственных, сбытовых, рекламных, сервисных).

В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.

Стратегия массового маркетинга второго типа заключается в том, что:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы.

Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

• Широкий ассортимент;
• Большой разброс цен;  
• Большие суммарные объемы производства.

Наличие этих признаков объясняется так:

• Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
• Широкий ассортимент предлагаемой потребителю продукции объясняется необходимостью удовлетворения специфических потребностей представителей каждой из имеющихся групп;
• Гибкая ценовая политика обусловлена тем, что среди потребителей неизбежно оказываются люди с низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью;
• Большой объем производства продукции объясняется необходимостью обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим.

Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как, например, «Форд», «Тайота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы.

В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Выделяется одна группа потребителей, специфические потребности которой наиболее удобны для удовлетворения;
• На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности;
• Потребительские предпочтения остальных групп игнорируются.

Продукцию, произведенную в соответствии с рассматриваемой стратегией, нельзя описать однозначно. Дело в том, что стратегия концентрированного маркетинга не предполагает обязательной концентрации на какой-либо конкретной группе потребителей – если компания избрала эту стратегию, это не означает автоматической концентрации на очень богатых, или, наоборот, на очень бедных потребителях известны

Случаи применения обоих вариантов – в первом случае, это, например, производители часов «Роллекс» и «Картье», во втором – парижские магазины «Жак Тати».

Таким образом, выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Третья из обычно рассматриваемых стратегий – стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.

Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;   
• Выделяется одна или несколько потребностей, общих для двух или более, но не всех групп потребителей;
• Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
• Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются;
• Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Выделяется две или более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми;
• Для каждой из выбранных целевых групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы;
• Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются.

Таким образом, при стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.          Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.