Оценка и выбор стратегий позиционирования товара на рынке

1каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые  благоприятно реагируют покупатели?;

2как воспринимаются позиции  конкурирующих марок и фирм  в отношении этих свойств или  выгод?;

3какую позицию лучше  всего занять в данном сегменте  с учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже  занятых конкурентами?;

4какие маркетинговые  средства лучше всего подходят  для того, чтобы занять и защитить  выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.

Привлекательность брэнда зависит  от позиционирования

В брэндинге имеется принцип, называющийся "принципом позиционности". Он заключается в том, что компанию, уже занявшую первую позицию в умах потребителей, нет возможности лишить этого места.

Если компания успешно  вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже  популярным брэндом другие категории  товаров?

Стратегическое  позиционирование товара(макро ) предполагает проведение swot анализа позиционируемого товара на рынке и одновременно проводится анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования товара.

Тактическое позиционирование товара (микро = детальное позиционирование товара) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование товара предполагает выполнение следующих этапов:

Этап 1. Проведение анкетирования  покупателей с помощью анкет особого типа. Для разработки данной анкеты применяется программное обеспечение

Этап 2. Обработка заполненных  анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью  кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. Стоится карта позиционирования товара на сегментах рынка

Этап 3.Именно позиционирование товара с помощью анализа построенной карты позиционирования товара.

2.1 СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

Серьезный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации содержится в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, касательно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Естественно, нужно также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, реализовать предпочтение таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей гарантируют продукту конкурентные преимущества.

Цена может являться основным параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке телевизора и т.п.

Позиционирование, как правило, осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются  важными для данного рыночного  сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов.

2. Составляется перечень  конкурирующих продуктов, обладающих  выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится  сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта  по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами  конкурентов.

По результатам позиционирования в полном объеме выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель аудио/видео техники может сделать акцент на долговечности своей техники, в то время как конкурент - на их практичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Между тем, на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Возьмем, тушь для ресниц «Лореаль» продвигается на основе трех преимуществ: удлинение, объем, разделение ресниц.

Следовательно, позиционирование предусматривает проведение углубленных маркетинговых исследований, направленных на осознание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются в наибольшей степени важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. По этой причине любая организация должна находить резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким параметрам. Четыре модели покупательского поведения (исследование Nielsen).

Ситуация на потребительских  рынках России складывается по-разному. Одни рынки - кондитерский, пивной, мебельный, соковый - переживают замедление роста, связанное с насыщением. На других, например на рынках косметики, розничной  торговли, до насыщения еще далеко, оба в ближайшие несколько лет дают надежду вырасти в разы.

К тому же, импорт и иностранные игроки ведут себя на разных рынках разнообразно. Если в мебели и косметике доля зарубежных поставок быстро растет и скоро перевалит за половину, а кондитерская и пивная отрасль давно стали имениями западных производителей, то в розничной торговле противоборство между иностранными и отечественными сетями еще впереди. На рынке же соков в этом смысле царит полная идиллия: доля российских производителей составляет более 90%.

Действия игроков на разных рынках тоже должно быть разным. Например, розничным сетям надлежит спешить присваивать территорию, чтобы уложиться в срок до прихода иностранных титанов; мебельщикам и пивоварам - сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка; производителям косметики - приумножать рекламные бюджеты, чтобы давать отпор импорту. Все перечисленные тактики имеют право на существование. Тем не менее, сами по себе успеха они не принесут. Тайна заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор - позиционирование, или точнее сказать, поиск своего клиента.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые  имеют потенциал роста. К таковым  в настоящий момент относится  рынок мебели.

Широкому потребителю  в России известен только один отечественный  мебельный брэнд - "Шатура" (под  этой маркой продается продукция  Шатурского комбината). А в целом, как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов  не знают, продукцию какого предприятия  или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут  только мечтать.

После 2001г. увеличились поставки недорогой импортной мебели, а  продажи отечественных компаний остались чуть ли не на прошлогоднем уровне.

На первый взгляд мебельщики, как и пивовары, вошли в фазу насыщения рынка. Не случайно основные идейные усилия российские игроки направили  на борьбу с импортерами, лоббируя в  правительстве повышение импортных  пошлин на конкурирующую продукцию. Цель этих мер - не дать иностранным  производителям перераспределить недорогой  сегмент рынка в свою пользу.

Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся  ситуации. Если в России даже дешевую мебель покупают "один раз в жизни", считая, что главное ее достоинство - долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды.

Иными словами, у производителей мебели в России есть шанс избежать спада продаж в ближайшем будущем.

Считается, что внедрение  новой концепции потребления  мебели под силу только производителю  с гигантскими ресурсами. Такому, как, скажем, шведский концерн ИКЕА, который уже давно организует жизненное пространство массового  европейского потребителя.

Второе, что очевидно тем, кто думает о позиционировании, это  то, что первоначальное деление сетей  на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и диска унтеры, - сегодня уже недостаточно. Поэтому "Патэрсон и "Пятерочка" ушли в более определенную нишу - магазин "у дома". Более того, в рамках этой ниши между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" - это магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги, по сравнению с тем же гипермаркетом. "Гипермаркет, по большому счету, не более чем шоу, куда едут, чтобы посмотреть на сорок или восемьдесят тысяч наименований товаров, которые вряд ли нужны в повседневной жизни.

"Патэрсон" в отличие  от "Пятерочки" ориентирован  не столько на прагматиков,  сколько на любителей комфорта, первостепенное значение имеет  "удовольствие от покупки", то есть ассортимент, уровень  сервиса, дисконтные программы  и проч.

Серьезности угрозы, исходящей  от нечеткого позиционирования на примере  косметики и парфюмерии. Стабильно  растущий примерно на треть в год, он в то же время сужается, как  шагреневая кожа, для российских производителей. Особенно ярко эта тенденция проявилась в ушедшем году. Если рост продаж ведущих западных игроков: L`Oreal, Oriflame, Avon - составил, по предварительным оценкам, от 40 до 90%, то показатели роста лучших российских компаний не превышают 25%, а кое-кто из них ушел "в минус".

Единственный отечественный  игрок, который на сегодняшний день может соперничать с иностранными компаниями по темпам роста, - компания Faberlic, рецепт "вечной молодости".

 

 

 

ВЫВОД.

Потребители делают покупки  в зависимости от категории товара.

Зная какой "режим" включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории  к полке с продуктами другой, маркетологи  смогут планировать маркетинг-микс и более точно применять такие  средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг, прямая реклама  и вирусный маркетинг", низким ценам.

Стабильный рост компании, заключается в трех вещах. Первое - это позиционирование, второе - грамотный  менеджмент и третье - инвестиции. Причем позиционирование определяет все остальное.

Секрет заключается в  том, что, сосредоточившись на себе и  своих клиентах, бизнес приобретает  способность к истинному целеполаганию, тому, что в западном менеджменте  выражается триадой mission, vision, target. То есть стратегия, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой.

За последние годы в  России торговля через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы удвоилась  в объеме, тем не менее она еще будет вытеснять с розничного рынка такие форматы, как многопрофильные небольшие магазины и оптовые рынки, дающие на сегодняшний день больше половины оборота. В ближайшие годы с форматом гипермаркетов на российский рынок придет огромное количество иностранных сетей. Невозможно в лоб атаковать противника, который настолько сильнее, - поэтому, если есть такая возможность, лучше уклониться от борьбы. Через два-три года сетям понадобятся брэнды, поэтому сейчас важно выбрать четкий фокус, сосредоточиться на своем сегменте.

Позиционирование - это способ увеличения темпов роста не только отдельных игроков, но и отрасли  в целом.

Список  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ литературы

 

1. Российская электронная библиотека «Эрудиция»
2. Провальные продвижения товаров и услуг Паничкина Галина, Мазилкина Елена

 

Ивановна Издательство: Управление персоналом Год издания: 2007

 

3. Стратегии продвижения товаров Захарова Юлия Андреевна

Издательство: Ай Пи Эр Медиа. Год издания: 2009

 

4. Позиционирование товара. Багиев Георгий Леонидович, Тарасевич Валентина Михайловна Издательство: Питер Год издания: 2010

 

5. Маркетинг продаж Кожайкин Виктор Алексеевич, Потапов Дмитрий , Макарова Л. Г., Сериков Леонид Викторович Издательство: Эксмо Год издания: 2007

 

 

6. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика Разумовская Анна Издательство: Вершина Год издания: 2006