Оценка и выбор стратегий позиционирования товара на рынке

 

 

НОУ ВПО "Самарский институт – высшая школа приватизации и  предпринимательства"

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

 

 

 

Оценка и выбор  стратегий позиционирования товара на рынке

 

 

 

Выполнил:

Голобродская О.Е

Группа:Э-ЗД-12-3-3

 

 

 

 

 

                                                       Самара

2012г

СОДЕРЖАНИЕ

 

                                      

                                             1.   Введение

 

1.1    Определение товара и его характеристики

1.2     Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге

1.3    Классификация товаров, применяемая в маркетинге

 

2. Позиционирование товара

2.1    Стратегии позиционирования това

Заключение

                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Товар является основой всей деятельности предприятия. Если товар не может удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Не случайно в маркетинге есть выражение: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Действительно, под товаром понимают продукт, произведенный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара насыщать определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно определять количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге все эти свойства товара выявляются, но все же здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из самых главных качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Итак, товар в маркетинге - это способ, благодаря которому можно обеспечить конкретные потребности, таким образом товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в концепцию товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

В связи с тем, что товаров существует большое количество, необходимо знать их отличительные признаки, так как именно они оказывают воздействие на отличительные черты маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Определение  товара и его характеристики

Товар - все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар в маркетинге, как правило, рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определённым потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счёте определяют конкурентоспособность продукта.

 

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

1. товар пo зaмыcлy (полезность, ее идeя);
2. товар в peaльном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее oфopмлeниe);
3. товар c подкреплением (подставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет  пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

1.2. Потребительские  свойства товара, которые используются  в маркетинге.

 

В маркетинге главную роль уделяют характеристикам товара, которые измеряют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

• показатели функционального назначения;
• показатели технологии;
• показатели стандартизации и унификации;
• показатели надежности, которые определяются

бережливостью, безотказностью, долговечностью;

• патентно-правовые показатели;
• энергетические показатели;
• эстетические показатели;
• экономические показатели;
• показатели транспортабельности;
• показатели безопасности;
• надежность употребления;
• надежность упаковки;
• гарантия производителя;
• наличие сопроводительной документации;
• предпродажная подготовка;
• послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская  способность.

Стараться к обеспечению оптимальных характеристик товара обязательно, однако это не всегда возможно, потому что:

• удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;
• претензии отдельных покупателей взаимно исключены;
• меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

Ввиду этого с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Классификация товаров, применяемая в маркетинге.

 

Наиболее распространенная в практике маркетинга классификация товаров представлена на рис.

Классификация товаров.

        Товары

 

Товары производственного пользования

Товары личного пользования

Товары длительного                                      Основное оборудование

пользования    Вспомогательное оборудование

Товары краткосрочного    Узлы и агрегаты

пользования    Основные материалы

Товары особого спроса    Вспомогательные материалы

Услуги    Сырьё

Производственные услуги

Интеллектуальные товары

 

Надо полагать, все товары подразделяют на товары личного пользования и производственного назначения.

Товары личного пользования  классифицируются на следующие группы:

- товары длительного пользования  – это например, автотранспорт, бытовая техника, электронные игры. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении;

- товары краткосрочного  пользования. К их числу можно  отнести косметику, обувь, одежду, моющие средства, продукты питания;

- товары особого спроса  – товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты;

- услуги – действия, результатом  которых является некоторый предполагаемый  эффект. К ним относятся: поставка товаров, пошив обуви, ремонт обуви, ремонт мебели, уборка помещений.

Товары производственного  назначения подразделяются на следующие  группы:

• основное оборудование. Основное назначение - для производства основных видов продукции;
• вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, трубопроводы, подъемники лифты.

Границы между основным и  вспомогательным оборудованием  зависят от типа производства.

• Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.
• Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.
• Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).
• Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.
• Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций.
• Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.

Приведенная классификационная схема  дает возможность достаточно четко систематизировать разнообразие товаров. Данная классификация товаров оказывается чрезвычайно полезной, так как она предоставляет фирме очень четко определить свои цели, установить задачи в маркетинговой деятельности и производить оценку успехам  успехи и неудам.

 

 

 

 

 

 

 

2. ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Позиционирование товара - это формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного сегмента и определение места марки товара в сознании потребителей.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей  он рассчитан определяются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте . Позиционирование товара - это приемлемое размещение товара в рыночном пространстве. При этом надлежит разделять сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это определенные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо убедить, что данный товар разработан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Обозначим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

3позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

4позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

5позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

6позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Позиционирование товара в целевом сегменте объединено  с выделением индивидуальных преимуществ товара, удовлетворением своеобразных потребностей или определенной категории клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар требуется определить. Позиционирование товара дает возможность так же в особенно выгодном свете продемонстрировать продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает точные, определённые директивы по выработке имиджа товара. На данной стадии обнаруживаются следующие характерные вопросы: