Обоснование рыночных возможностей предприятия и создание марочного

Растяжение  бренда – если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, целевая аудитория, назначение, а меняется только выгода для потребителя. Например, когда Colgate выпускает 26-ю марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

Основные виды растяжения:

– новое количество товара (йогурт 135 и 185 г.);

– товар большего количества за ту же цену;

– товар в новой упаковке (пиво);

– новая технология изготовления, вкус или состав (Pepsi – энергетик);

– новые выгоды для тех же потребителей.

Совместный брендинг подразумевает то, что несколько марок могут развиваться совместно, договорившись между собой. Главной выгодой является взаимоподпитка (синергия) известных марок.

Для того, чтобы данная стратегия была эффективной для ее участников, необходимы следующие условия:

– бренды должны взаимно дополнять друг друга (закуски и напитки)

– совместное развитие брендов должно быть взаимовыгодным и долгосрочным

– бренды должны быть примерно равны по узнаваемости

– ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или хотя бы близкими.

Когда фирма приступает к производству новой категории  товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Это может происходить, когда, например, компания проникает в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Также фирма может прийти к выводу дифференцировать свой новый товар – в этом случае лучше всего заявить об отличиях, создав новую торговую марку.

Данная стратегия сопряжена с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок.

И, наконец, рассмотрим репозиционирование марок. Иногда компании приходится репозиционировать торговую марку. Например, это происходит в случае, когда конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке конкретной компании, отбирая часть ее рыночной доли, или изменяться потребности покупателей и спрос на марку снизится.

Репозиционирование может  потребовать изменения и товара, и его образа. Иногда торговую марку  можно репозиционировать и за счет одного лишь изменения образа товара.

Заключение

Пожалуй, главным отличительным  качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей. Создание бренда – длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

Организация брендинга  и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий  риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства
• Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа
• Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается
• Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Список литературы

1. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. / Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2003. – 336 с. – (Деловая активность).
2. Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2005. – 256 с.
3. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. [и др.]: Питер, 2005. – 733 с.
4. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская]. – 12-е изд. – М. [и др.]: Питер: Рос. ассоц. маркетинга, 2007. – 814 с. – (Серия «Классический зарубежный учебник»)
5. Маркетинг-менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-изд., междунар. – СПб. [и др.]: Питер, 2002. – 538 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).