Обоснование рыночных возможностей предприятия и создание марочного

Таблица 2 - Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1.	ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СИУ»
2.
3.
Слабые стороны	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «СЛУ»
1.
2.
3.

 

После проведения SWOT-анализа  мы более четко представляем себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Результаты анализа  и принятые на его основании решения  должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный  опыт является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя  принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

1.2 Проблемы определения  рыночных возможностей в современных  условиях

 

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, т.к. на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Каждое предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию, а также лучшие условия продажи товара

Принципы и методы оценки конкурентной позиции предприятия  могут быть использованы для обоснования  принимаемых решений при:

- комплексном изучение  рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

- разработке мероприятий  по повышению конкурентоспособности  продукции;

- оценке перспектив  продажи конкретных изделий и  формирования структуры продаж;

- разработке предложений  по развитию производственного потенциала предприятия;

- контроле качества продукции;

-подготовке технологических заданий  по вопросам обновления ассортимента  и разработке новых видов продукции;

-подготовке рекламной компании.

В настоящее время не выработано единой методики оценки рыночной возможности предприятия, учитывающей все особенности вида экономической деятельности. Так как любая методика должна быть построена с учетом ее доступности, то применительно к разрабатываемой нами методике необходимо учитывать следующие факторы:

 В методике должны быть  определены отдельные показатели, по которым анализируемое предприятие  будет опережать или отставать  от конкурентов;

 Необходимо учитывать факторы  внешней и внутренней среды  предприятия и факторы различных  сфер деятельности;

 Критерии, применяющиеся для  анализа должны отображать тактическое  и стратегическое положение предприятия  на рынке;

 Методика должна давать возможность  на основе полученных результатов  составить обособленные группы  схожих по конкурентной позиции  предприятий с целью определения фактической конкурентной среды рынка в целом и не только прогнозировать конкурентные позиции отдельных участников, но и выделять основные тенденции для адекватного реагирования на действия основных конкурентов.

Одной из самых трудных задач в управлении предприятием в современных условиях является реакция на разнообразные требования покупателей, связанные с конкуренцией на рынке. При определении рыночных возможностей предприятия особое внимание уделяется факторам конкурентоспособности предприятия.

Под понятием «факторы, воздействующие на конкурентоспособность предприятия» (ФВКП) следует понимать совокупность внешних и внутренних сил, влияющих на способность предприятия эффективно функционировать на рынке и определяющих его конкурентные преимущества в определенной рыночной среде в определенный временной период.

Для исследования влияния факторов конкурентоспособности друг на друга  и наличия между ними взаимосвязи  предлагаем использовать схему Исикавы  рис.2. Это графический метод анализа  причинно-следственных связей. Сущность построения заключается в объединении различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на изучаемую характеристику, т.е. на конкурентную позицию предприятия, и их систематизации в определенной последовательности. Направление и наклон стрелок на схеме не несут смысловой нагрузки. Каждая из стрелок, нанесенная на схему, в зависимости от ее положения представляет собой либо причину, либо следствие: предыдущая стрелка по отношению к последующей всегда выступает как причина, а последующая как следствие.

 

Рис.2 - схема Исикавы

 

С помощью схемы Исикавы можно  не только определить состав и взаимозависимость  факторов, влияющих на объект анализа, но и выявить относительную значимость этих факторов. После завершения построения диаграммы следующий шаг - распределение факторов по степени их значимости.

Любое предприятие на следующем этапе может выбрать  из максимально возможного перечня  ФВКП, только те, которые будут иметь  значение в данный момент времени  в конкретной ситуации.

Остановимся на наиболее важной в современных рыночных условиях группе - маркетинговых факторах.

В результате сегментирования  рынка предприятие определяет целевой  рынок, представляющий собой определенную группу потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками, создающими для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Рассматривая рынок  в отношении какого-либо одного критерия или совокупности критериев сегмент  можно охарактеризовать как выгодный, оптимальный или перспективный.

Выгодным этот участок  рынка будет в том случае, если он приносит сравнительно большой доход. Кроме того, наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам  сбыта

Рассмотренные определения сегмента рынка: выгодный, оптимальный - относятся скорее к оценке деятельности предприятия в настоящее время.

Для выбора наиболее оптимальных  сегментов рынка для работы предприятия  рассмотрим методику оценки выгодности сегментов на основе сбалансированной системы показателей.

Сбалансированная система  показателей (ССП) представляет собой  инструмент стратегического и оперативного управления, который позволяет связать  цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников  на каждом уровне управления

 

2. Понятие и сущность торговой марки

Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может  повысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими  привилегиями, то есть покупатели более к ним привязаны. Они спрашивают товары именно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последние являются более дешевыми.

Что же такое торговая марка? Американская ассоциация маркетинга считает, что  торговая марка – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Марочный капитал – это стоимость  дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании.

Вопрос о том, создавать или  не создавать торговую марку, очень  актуален для всех компаний.

Ф. Котлер в своей книге указывает основные причины, по которым использование марок выгодно для покупателей:

– торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара; 
– торговые марки повышают эффективность покупки; 
– марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Преимущества для производителей заключаются в следующем:

– торговая марка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем;

– торговая марка и торговый знак обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;

– использование марок помогает продавцам привлекать выгодных покупателей, приверженных марке.

Успешные компании, владеющие сильными торговыми марками, на бирже оцениваются в 2 и более раз дороже стоимости их активов. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование, торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Немаловажно и то, что компания, завоевав с их помощью лояльных покупателей, имеют возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего процветания.

Торговая марка несет  покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг, она служит эмблемой, которая сообщает потребителям какие-то сведения о товаре. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. Торговая марка ассоциируется с определенными свойствами товара. В рекламе компания может использовать сразу несколько свойств своего продукта.
2. Преимущества. Покупатели покупают преимущества, а не свойства, например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде «меня не надо будет менять…»
3. Ценность. Торговая марка несет информацию и о системе ценностей покупателя.
4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное или желаемое самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Итак, можно сделать  вывод о том, что торговая марка – это сложный символ, и что компаниям не следует относиться к ней как к обычному наименованию товара, игнорируя тем самым цель марки как таковой. Маркетолог должен решить, на какому уровне значения торговой марки будет строиться ее образ. «Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки».

При создании торговой марки  компании могут выбрать какой-то из уровней и направить на него свои усилия:

1. Единая торговая марка компании. Например, у «Philips», «Heinz», «Mercedes Benz» торговая марка совпадает с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки.
2. Индивидуальные названия торговых марок. Например, такие компании, как Procter&Gamble, Unilever разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Fairy», «Domestos» и т.д.). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару.
3. Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Например, компания Kellogg’s использует двойные персонально-фирменные названия, тем самым придерживаясь «золотой середины». Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.
4. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой, например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».

Каждый из уровней  имеет свои преимущества. Фирменные  названия более узнаваемы, экономичны, в то время как индивидуальные названия дают возможность сегментировать рынок, снизить возможные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный же подход представляет собой стремление уравновесить два эти полюса.

Основные торговые марки  делают покупателям заманчивые предложения. Успешные компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, они стремятся не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Например, покупая какой-то продукт, потребитель получает возможность бесплатно обращаться к специалистам фирмы по телефону. Таким образом, предлагается не только качественный продукт, но и используются возможности «прямого маркетинга партнерских отношений» для установления личного контакта с клиентами.