Обоснование рыночных возможностей предприятия и создание марочного

Министерство образования и  науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  высшего профессионального образования «Сибирская  государственная автомобильно-дорожная Академия (СибАДИ)»         КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА   По дисциплине «Маркетинг»         На тему: Обоснование рыночных возможностей предприятия и  создание марочного.           Выполнил: студент (группа) Зуб А. Эб-12Z1 Преподаватель:     Омск 2013

 

Содержание

 

Тема: Обоснование  рыночных возможностей предприятия  и создание марочного

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время  компании сталкиваются со многими проблемами и трудностями. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на международные рынки. В этих условиях возрастает роль маркетинга как процесса достижения наиболее эффективного размещения активов организации таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собой целей.

Кроме того, стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров, подавляющее большинство товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. И, естественно, каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд.

 

 

 

1. Обоснование рыночных возможностей предприятия

 

Для определения рыночных возможностей характерны следующие  принципы:

-ориентация всей научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

- обеспечение дифференцированного  подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование  на всякое изменение требований  рынка;

- постоянное и целенаправленное  воздействие на рынок;

- ориентация на длительную  перспективу;

- эффективное руководство;

- ориентация внутренней  политики фирмы на человека.

1.Ориентация научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности  на рынок, учет его требований.

Эта объемная, требующая  высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта и т.д.

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая  ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб.

2.Обеспечение дифференцированного  подхода к рынку. Для современного  рынка характерно, наличие большого  количества покупательских групп  с различными запросами. Поэтому  в большинстве случаев при  сегментировании рынка необходимо  разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны - достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3.Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

Прежде всего инновация  предполагает постоянное совершенствование  товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения.

4.Гибкое реагирование  на всякое изменение требований  рынка. В настоящее время для  укрепления своих конкурентных  позиций предприятию необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Предприятие основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т. е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя предприятия используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия.

5. Постоянное и целенаправленное  воздействие на рынок. Оно затрагивает  временной аспект: направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный результат.  В отличие от концепции интенсификации  коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта.

6. Ориентация на длительную  перспективу. Этот принцип ни  в коей мере не вступает  в противоречие с принципом  гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации.

7.Эффективное руководство.  Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8. Ориентация внутренней  политики фирмы на человека. Это  базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость.

1.1. Методы определения  рыночных возможностей

 

Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы, ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения, возможностей.

Методика SWOT-анализа исключительно  эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации на предприятии. Технология работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно проста.

Это исключительно универсальный  метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его  можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа  прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 – Последовательность проведения SWOT-анализа

 

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

1.Использует ли компания  внутренние сильные стороны или  отличительные преимущества в  своей стратегии?

2.Являются ли слабости  компании ее уязвимыми местами  в конкуренции или они не  дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства?

3. Какие благоприятные  возможности дают компании реальные  шансы на успех при использовании  ее квалификации и доступа  к ресурсам?

4.Какие угрозы должны  наиболее беспокоить менеджера  и какие стратегические действия  он должен предпринять для хорошей защиты?

В целом, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы, таблица 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа».

 

Таблица 1 - Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны предприятия	Рыночные возможности
Слабые стороны предприятия	Рыночные угрозы

 

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные  и слабые стороны предприятия, а  также рыночные возможности и  угрозы.

Первый шаг SWOT-анализа - оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет  оценить ситуацию вне вашего предприятия  и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует  опасаться. Третий шаг сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется  матрица SWOT, таблица 2. Слева выделяются два раздела: сильные и слабые стороны, в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела: возможности и угрозы, в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» - сила и возможности; «СИУ» - сила и угрозы; «СЛВ» - слабость и возможность; «СЛУ» - слабость и угрозы. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.