Обоснование маркетинговой программы в зависимости от спроса на продукцию и типа маркетинга

Раздел 4. Планирование реализации маркетинговой  программы

 

4.1. Учет, анализ и контроль за реализацией программы

 

Контроль маркетинговой  деятельности за последние годы стал предметом особого внимания. Одна из причин этого состоит в ускорении  темпов происходящих изменений в  национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественно  проработанные планы производственно-хозяйственной  деятельности не могут предусмотреть  всех возможных перемен. Вторая причина  заключается в том, что в современном  производстве рост объема продаж сам  по себе не служит показателем успеха на рынке. Гораздо важнее прибыльность деятельности, на которую все большее  влияние оказывают расходы на маркетинг. Поэтому за такими расходами  необходимо постоянно проводить  тщательное наблюдение, периодичность  которого должна определяться заранее.

В целом контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую  работу, в результате которой администрация  предприятий отказывается от неэффективных  методов управления маркетингом  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы  и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации  к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты  контроля – объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакция потребителей на предлагаемые предприятием новые  товары и услуги, соответствие запланированных  и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию  важно знать, действительно ли и  достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые  возможности. Причем принятая система  контроля не обязательно должна поддерживать маркетинг на неизменном уровне и  в жестких рамках стандартного подхода. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям внешней  среды методов руководства производственно-хозяйственной  деятельности. Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям, как:

1) периодичность – проверка  маркетинговой деятельности осуществляется  ежегодно или в любой другой  календарный период;

2) всесторонность – проверка  маркетинговой деятельности охватывает  все операции маркетинга, а не  только те, где возникают или  могут возникнуть проблемы. Концентрация  внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, может  дать неверное представление  о причинах трудностей;

3) последовательность –  проверка маркетинговой деятельности  состоит из процедур, выполняемых  в определенной последовательности. За определением возникших проблем  должна следовать разработка  плана, включающего мероприятия  краткосрочного и долгосрочного  характера, направленные не только  на их решение, но и на  повышение эффективности все  системы маркетинга;

4) объективность – проверка  маркетинговой деятельности осуществляется  квалифицированными специалистами,  независимыми от службы маркетинга  предприятия, с целью обеспечения  необходимой объективности их  мнения. Следует использовать сторонних  специалистов, хорошо знакомых с  областью деятельности фирмы  и имеющих достаточный опыт в проведении таких проверок.

ЗАО «Агрофирма «Восход» пользуется услугами маркетологов Краснодарского Института сельскохозяйственного  рынка при Кубанском Государственном  Аграрном Университете, которые несколько  лет уже исследуют региональные рынки, в том числе и наш  для целей своих собственных  научных исследований.

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия решений. Он позволяет не только выявить, но и предупредить различные отклонения, ошибки, приспособления к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды. Контроль маркетинговой деятельности обычно осуществляется в трех основных формах: стратегический контроль, ежегодный  плановый и оперативный контроль (табл. 4.1)

Табл. 4.1.

 

Виды контроля маркетинговой  деятельности

Форма контроля	Ответственные за проведение	Центральная задача контроля	Методы контроля
Стратегический контроль	Высшая администрация  предприятия	Проверка правильности выбора целей, эффективности реализуемой  стратегии, соответствия возможностей фирмы объему рынка сбыта, товарам  и каналам товародвижения	Контрольная проверка системы  маркетинга (проводится ситуационный анализ)
Тактический (ежегодный) плановый контроль	Высшая администрация, управляющие  среднего звена	Проверка соответствия достигнутых  результатов поставленным целям	Анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, определение  соотношения между объемом продаж и затратами, анализ отношения покупателей к товарам и деятельности фирмы
Оперативный контроль прибыльности	Контролер отдела маркетинга	Определение сфер деятельности, приносящих предприятию убытки	Определение прибыльности для  каждого продукта, территории сбыта, сегмента рынка, канала сбыта и т.д.

В рамках управления маркетингом  на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей  планируется осуществлять контроль по нескольким пунктам программы.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями, установлении соответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибыли, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечают высшее руководство, управляющие среднего звена соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия. Основными средствами контроля являются анализ возможностей рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг, сбыт и наблюдение за отношением покупателей.

Контроль прибыльности требует  выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам  и др. Контроль прибыльности производственно-хозяйственной  деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных  с точки зрения товарного ассортимента производств и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках. Однако и более мелким товаропроизводителям и розничной торговле не стоит им пренебрегать.

Стратегический контроль маркетинга позволяет убедиться, что  маркетинговые задачи, стратегии  и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды (предприятие, ориентирующееся в своей деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности и проверять ее соответствие меняющимся условиям внешней среды). Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды (или организационной единицы), задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Проверка мероприятий  маркетинга предполагает использование  ситуационного анализа. Он позволяет  проверяющему получить представление об основных областях и результатах маркетинговой деятельности данной фирмы. Ситуационный анализ обычно проводится по схеме, включающей три основных этапа. На первом этапе анализируются внешние условия деятельности фирмы и тенденции их изменения. Этот этап предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов и инфраструктуры сбыта. На втором этапе выявляется соответствие системы маркетинга фирмы внешним условиям; проводится обзор маркетинговых целей и программ их реализации. На третьем этапе рассматриваются основные элементы маркетинга предприятия: товары, цены, система товародвижения, реклама, мероприятия по стимулированию сбыта.

Ситуационный анализ охватывает всю деятельность предприятия и  в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий  и т.п. (рис. 4.1)

Рис. 4.1. Схема планирования и контроля маркетинга по Медрику и Россу.

 

 

4.2. Кадры, распределение ответственности,  оплата труда и стимулирование

 

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления на предприятиях аграрно-промышленного  комплекса, в том числе и нашей  страны. На этих предприятиях основополагающей идеей является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной  деятельностью предприятия, базирующееся на разработке, производстве и реализации продукции в соответствии с рыночным спросом. В результате в области  определения целей и задач  агрофирмы решающими становятся рыночные, а не производственные возможности. Последние жестко увязываются с  конкретными требованиями рынка  для извлечения от реализации производимой продукции максимальной прибыли. В  этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты  которой должны находиться в начале, а не в конце производственного  цикла.

В ЗАО «Агрофирма «Восход» маркетинговую службу возглавляет  заместитель директора по маркетингу. В состав службы входят три специалиста (ввиду небольшой номенклатуры и  ассортимента действующего предприятия), обученные на деньги фирмы в одном  из ВУЗов, специально для работы на сельхозпредприятии уровня агрофирмы. Служба маркетинга предприятия представляет развивающуюся структуру, которая  будет усложняться и увеличиваться по мере роста производства, постановки новых целей и задач перед ней.

Основными задачами службы маркетинга на предприятии являются:

Комплексное изучение рынков и перспектив их развития;

Выявление неудовлетворенных  потребностей в товарах;

Приспособление производства к требованиям потребителей;

Изучение конкурентов, стратегии  и тактики их воздействия на покупателей (рекламы, ценовой политики, других методов конкурентной борьбы) и принятие соответствующих мер по устранению негативных для фирмы факторов деятельности;

Формирование спроса и  стимулирование сбыта, планирование и  осуществление сбытовых операций, обеспечение  условий для устойчивой реализации продукции фирмы;

Рыночная ориентация производства, научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ.

Деятельность маркетинговой  службы агрофирмы сочетает в себе комплексные работы экономического, финансового, технико-производственного, сбытого и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала маркетинговой службы. Руководитель службы маркетинга агрофирмы и ее сотрудники согласно должностным инструкциям, разработанным на предприятии должны: выбирать выгодные рынки, формы и методы работы на них, анализировать текущую рыночную ситуацию, ориентируя производство на потребности рынка; разрабатывать рекомендации о выпуске новой продукции и прогнозы развития рынка; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга; разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию; рекомендовать основные требования к продукции, ее ассортименту; разрабатывать и реализовывать товарную, инновационную, ценовую, сбытовую, рекламную политику агрофирмы.

Кроме того, служба маркетинга выполняет посреднические функции  между всеми структурными подразделениями  фирмы, оказывая влияние на реализацию жизнеобеспечения предприятия, отслеживает  состояние внешней среды, обращая  внимание на деятельность конкурентов.

Оплата труда в агрофирме  на сегодняшний день соответствует  средней зарплате в отрасли и регионе и составляет около 10 тысяч рублей в месяц, причем стимулирование дополнительной части оплаты труда производится для работников маркетинговой службы в зависимости от объема продаж фирмой своей продукции как сырья и полуфабрикатов, так и готовой продукции через сбытовую сеть.

4.3. Необходимый объем финансирования  и источники покрытия

Как уже упоминалось в работе основные привлеченные средства должны быть использованы агрофирмой для приобретения, установки и наладки нового оборудования для производства мясных консервов из собственного сырья. В то же время затраты на маркетинговую программу продвижения нового продукта будут занимать до 7% от чистой прибыли предприятия, получаемой от реализации продукции на сегодняшний день или около 28 тысяч рублей в месяц (включая зарплату сотрудников маркетинговой службы). Затраты на реализацию маркетинговой программы и ее доля в общих затратах агрофирмы приводится в таблице 4.2.

 

Табл. 4.2.

Смета затрат на маркетинг

№№ п/п	Показатель	Тыс.руб.	Процент
1	Планируемая годовая выручка  от реализации	6 624	100%
2.	Затраты на маркетинг	464	7%
3	Затраты на производство (строка 1 – строка 2)	6160
4	Реклама	9	0,2%
5	Организация сбыта	2,8	0,6%
6	Другие затраты на продвижение	3,5	0,8%
7	Затраты на распределение, обслуживание потребителей	8	1.8%
8	Упаковка	13	3%
9	Зарплата сотрудников  и руководителей маркетинговой  службы (входит в произв.затр)	336
10	Стоимость информации	2,8	0,6%
11	Суммарные маркетинговые  затраты (сумма строк 4-10)	800
12	Чистый доход	5824

 

Таким образом, агрофирма  покрывает затраты на маркетинг  из собственной прибыли еще до внедрение на рынок нового товара, а в последствии возможно увеличение суммарных затрат на маркетинговые программы в виду увеличения прибыли за счет внедрения новых видов ассортиментной продукции.