Как известно из проводимых исследований , один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

    Как мы уже отмечали, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место.

    Основные  факторы, которые определяют привлекательность  выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения  и стабильности доходов, размера  и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь).

    Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается  обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность  свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

    Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового  предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

    Таблица 2

    Что послужило причиной того, что Вы перестали  посещать торговую точку? ( в процентах)

    Очень важно, чтобы персонал торгового  предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник  — счастливый клиент», — так говорят в торговой сети Globus . Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников» . Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса.

Отличия Российской маркетинговой среды

       Различия  в доступности маркетинговых данных  в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются, прежде всего, уровнем развития рынка и благосостояния общества. Система маркетинговой информации существует не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и системы маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Поэтому обоснование маркетинговых проектов в развитых странах с их информационной «открытостью», немного отличается от стран с информационной «непрозрачностью».

       Дополнительное  знание о потребителе, его привычках  и предпочтениях является необходимым условием успеха на рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей иностранные компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии .В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления.

       Кроме того, низкий уровень платежеспособного  спроса оказывается серьезным ограничителем  для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с системой маркетинговой информации.

       Таким образом, на российском рынке, в отличие  от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значения определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на систему маркетинговой информации не оправдывают себя. Помимо описанных выше объективных факторов, влияющих на развитие системы маркетинговой информации во всех компаниях, действующих в России, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие этой системы.

Вывод

 Для успешного создания и реализации маркетингового проекта, помимо основных методов обоснований, требуется большой объем экономической, биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской маркетинговой информации. В зависимости от степени развития рынков, доступность и достоверность данных могут влиять на обоснование маркетингового проекта. Информационная  непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему, из-за чего большинство информационных источников, используемых в России, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитых странах. Для большинства компаний она делает недоступными или бесполезными многие информационные источники, широко распространенные на Западе, и приводит компании к необходимости находить новые, нестандартные пути и заполнять существующие информационные пробелы.

Литература

1. Никишкин  В.В., Цветкова Л.В. Особенности комплекса  маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2008
3. Гордиенко А. А., Еремин С. Н., Тюгашев Е. А. Г68 Наука и инновационное предпринимательство в современном обществе: Социокультурный подход. — Новосибирск: Изд-во ин¬ститута археологии и этнографии СО РАН, 2000. — 280 с.