Таким образом, в условиях информационной непрозрачности  проводить обоснования  рыночной ситуации  довольно проблематично. Приходится использовать либо недостоверные  «открытые» данные, либо производить  свои собственные исследования в этой области.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).

    Цель - определение невостребованного  спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

    Приблизительно  характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса.  Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

    Необходимо  произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке)  с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.

    Если  в экономически развитых странах  существуют четкие и устоявшиеся  методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий граждан, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения России, является среднедушевой доход, но достоверность его весьма сомнительна, поскольку многие российские граждане занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть этих граждан имеют более одного источника дохода, или они получают зарплату в конвертах, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

    Неразвитость  рынка, которая проявляется в  невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной  роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние  на формирование системы маркетинговой информации.

    Итак, обрабатывая информационные данные, можно представить в виде выгодной, приближенной к реальности картине:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
• изменение покупательной способности Потребителей продукции;
• общую динамику спроса по группе продукции.

    Конкуренция.

    Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
• осложнений с возвратом заемных средств,
• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

    При сопоставлении данных в условиях информационной непрозрачности можно использовать те цифры, которые будут  наиболее выгодно отражать ситуацию, которая создается на  рынке.

На  основании сбора и анализа  информации, определяется:

• предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
• стратегия их деятельности;
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
• планы по внедрению новых видов продукции;
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ  ПЛАН

Производственный  план является самым точным и реальным разделом обоснования маркетингового проекта, включающим в себя данные о :

• периоде времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
• минимальных и максимальных размерах поставок;
• соответствии поставок необходимым материалам и ресурсах (в количественных критериях);
• сроках поставок.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  РЫНОЧНЫЙ ПЛАН.

    Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции  или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

• удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
• получение максимальной прибыли;
• упрочение позиций предприятия на рынке;
• формирование нового рынка под собственную продукцию.

    В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих  организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

    Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных  подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

    Ценообразование.

      В рамках информационной непрозрачности  ценообразование может изменяться в зависимости от рынка и отрасли маркетинга.

     В торговом маркетинге происходит трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

    Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена — это  ключевой фактор в позиционировании магазина . Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений.

    Практически любую организацию, занимающуюся розничной  торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу.

    В современных условиях все больше розничных торговцев отходят  от практики эпизодических распродаж  в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

    Обоснование такого маркетингового ценообразования  можно рассмотреть на примере  Wal-Mart. Wal-Mart придерживается cтратегии «ежедневных низких цен», который, начав в 1999 г. экспансию на германский рынок, инициировал там настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами. В то же время руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс считает, что «немецкие торговцы уделяют излишнее внимание исключительно цене как способу привлечения внимания покупателей и затем еще удивляются, почему их покупатели постоянно бегают от одного торговца к другому в поисках более благоприятных условий оплаты» . Мнение господина Р. Тиаркса также разделяет владелец торговой цепочки Globus Т. Брух, который говорит: «Наше предприятие располагает формировавшейся годами корпоративной культурой и имеет у своих клиентов хороший имидж. Некоторые предприятия розничной торговли полагаются только на цены как на эффективный инструмент маркетинга. Мы же предлагаем, кроме благоприятного для покупателя уровня цен, широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслуживания. Конечно, как один из субъектов рынка Globus, подчиняясь действиям конкурентов, вынужден был снижать цены на 25000 наименований продуктов питания. Однако благодаря разумной политике управления ассортиментом можно держать более высокий уровень цен и зарабатывать деньги, не теряя из-за ценовой войны своих постоянных клиентов».

    Профессор и руководитель кафедры рыночного  управления предприятием в Техническом  университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара». 

    Таким образом, даже в условиях рыночной непрозрачности, могут быть использованы основные методы ценообразования

    Продвижение товаров, система  стимулирования сбыта.

    Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):

• политика ценообразования;
• политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
• реклама и паблик рилейшнз.

    Основные  каналы распределения  продукции

    Основными каналами продвижения могут стать:

• дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
• выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
• коммерческие агенты.

Комплекс  торгового маркетинга.

    Для обоснования маркетингового проекта, одним из главных этапом является описание комплекса торгового маркетинга. Методы торгового маркетинга основаны на практическом управлении совокупностью  факторов.  Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением, которые не зависят от информационной доступности.

    Особенность этого элемента комплекса торгового  маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение.