Некоммерческий маркетинг

 

 

 

 

Глава 2. Некоммерческий маркетинг в России

2.1 Примеры некоммерческих субъектов в России

 

Состав маркетинговой среды  некоммерческих субъектов России показан в таблице 2*.

Особое место  во внешней маркетинговой среде  как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

- государственные некоммерческие  субъекты;

-негосударственные некоммерческие  субъекты;

- физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

- коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

Все они в  тех или иных ситуациях могут  конкурировать друг с другом. Для наглядности рассмотрим на примерах наиболее типичные варианты конкуренции в сфере некоммерческой деятельности.

Пример 1. При возникновении в стране экономического кризиса необходима программа выхода из него, а также дальнейшего экономического развития. Разработку такой программы могут осуществлять, конкурируя между собой, одновременно несколько некоммерческих субъектов, среди которых: администрация Президента страны, Правительство, соответствующие комитеты и комиссии Парламента, политические партии, государственные и негосударственные научно-исследовательские организации, а также независимые политики и ученые. В общем случае при этом возникает конкуренция олигополистического типа, когда на рынке присутствует ограниченное число производителей, предлагающих аналогичные продукты. Если же, например, объявляется открытый конкурс на такую программу, конкуренция теоретически может приобрести характер чистой, когда в противоборстве участвует множество производителей схожих продуктов, конкурентная позиция каждого из которых не является явно доминирующей.

Таблица 2

Состав маркетинговой  среды некоммерческих субъектов  России

 

Факторы	Некоммерческие субъекты
	Государственные субъекты	Негосударственные субъекты	Физические лица
Внутренней среды	Руководство Система управления Структурные подразделения Внутрикорпоративная культура Информационная система		Лицо-производитель некоммерческого  продукта Личные человеческие и профессиональные качества Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог Информационная система
Внешней микросреды	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Организации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы
Внешней макросреды	Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические

 

______________________

* Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2010 – 163с.

 

 

Пример 2. Высшие учебные заведения схожего профиля — государственные и частные предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов. Конкуренция при этом носит монополистический характер: на рынке присутствует множество продавцов, предлагающих схожие продукты разного качества по различным ценам. Аналогичные примеры можно привести из области медицинских, спортивных и других услуг.

Пример 3. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников своих религиозных идей. Тип конкуренции при этом — олигополистический. Продавцы очень чувствительны к маркетинговым действиям друг друга, предлагаемые некоммерческие продукты (идеи, концепции, символика, атрибутика и пр.) могут быть как схожими, так и различными.

Пример 4. В предвыборной ситуации в стране возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей. В этом случае также имеет место конкуренция олигополистического типа.

Пример 5. В случае армейского маркетинга речь не может идти о конкуренции в классическом ее понимании. Однако следует говорить о наличии альтернативы для призывников, когда они могут выбирать между традиционным, контрактным и так называемым альтернативным видами службы (конкуренция между продуктами одного и того же некоммерческого субъекта).

Отдельно  следует сказать о тех коммерческих субъектах, которые конкурируют не с некоммерческими субъектами, а между собой. Это поставщики: службы коммунального хозяйства; фирмы, реализующие средства связи и оргтехники, канцелярские принадлежности; компании, поставляющие гуманитарную помощь и т.д. К этой же группе можно отнести и посредников: рекламные агентства, консалтинговые компании, средства массовой информации.

 

^{2.2. Некоммерческий маркетинг на примере Спортивного клуба}

 

Однако, как не парадоксально, некоммерческие организации устроены абсолютно так же как и коммерческие. С организационной и функциональной точки зрения. И в том и в другом случае есть три кита деятельности: предприятие, услуга или товар, которые оно производит и клиент. И в том и в другом случае есть цель деятельности. У коммерческих организаций цель однозначна и понятна – прибыль. Это не значит деньги ради денег. Это значит, что даже очень любимое дело обязано приносить прибыль. Цель некоммерческих организаций невозможно измерить количественным показателем – социальные преобразования на пользу обществу, в котором они работают. Тем не менее, это тоже прибыль, только социальная.

Производство, товар и  клиент – понятия экономические. Без их осознания не бывает ни экономики, ни денег. И никакая деятельность невозможна без наличия ресурсов, в том числе и денежных. Нет  денег - нет производства, нет товара, нет клиента, нет продаж, нет денег. Круг замкнутый и в этом его совершенство.

Можно возразить, что  некоммерческие организации в своем  большинстве работают без наличия  денег. Спорить бессмысленно – это  действительно так. Но без денег  не значит без базовых ресурсов. А если есть ресурсы и мы готовы их расходовать, то нам нужно научиться расходовать их рационально. Эффективно. Прибыльно. (рис.3)

                                                                                                                   

 

 

 

                                                                                                                      Рис. 3.

 

Место и роль некоммерческого  маркетинга в деятельности некоммерческого  субъекта

 

Конечно, не нужно строить  сложнейшие модели, но и обойтись без определения четырех основных определений маркетинга мы не сможем: Продукт - что мы производим, Цена - сколько это стоит и как образуется эта стоимость, Место - где и кому мы это продаем, Продвижение - как мы обеспечиваем спрос на нашу деятельность.

Чтобы понять деятельность некоммерческой организации можно проанализировать ее по схеме, в которой обязательно присутствуют такие компоненты как ресурсы, клиенты, производство, товар (услуга) и результат. (рис. 4)

 

                                                                                                            

 

 

                                                                                                          Рис.4.

На данном рисунке  схемы видно цикличность функционирования коммерческих и некоммерческих субъектов

 

Схема:

Название организации

Цель деятельности

1. Что имеет организация? (Ресурс)

• офис
• деньги
• техника
• автомобиль
• сотрудники
• добровольцы
• идеи
• поддержку администрации
• поддержку коммерческих организаций

(список можно продолжить)

 

2. Кто клиент организации? (Клиент)

подробно описать людей, для которых организация будет  работать

3. Что организация хочет предложить клиенту? (Товар)

• книги
• лекции
• собственный пример
• профилактику
• защиту интересов в суде
• деньги
• уход
• общение

(список может быть отличен от этого, важно понять, что именно организация предлагает клиенту)

4. Как организация хочет это сделать? (Производство)

подробно шаг за шагом  описать, как организация собирается оказать помощь клиенту.

5. Что организация получит в качестве результата? (Результат)

какой результат окажет социальный эффект на клиента

6. Когда организация получит результат?

дата, когда организация  сможет сказать, что результат достигнут

 

Пример:

Название организации - Спортивный клуб

Цель деятельности - Пропаганда здорового образа жизни

1. Что имеет организация? (Ресурс)

• офис
• идеи

2. Кто клиент организации? (Клиент)

все люди

3. Что организация хочет предложить клиенту? (Товар)

помощь

4. Как организация хочет это сделать? (Производство)

постоянная работа по пропаганде здорового образа жизни

5. Что организация получит в качестве результата? (Результат)

здоровое общество

6. Когда организация получит результат?

это зависит от многих причин

 

Рассмотрим Спортивный клуб.

Цель деятельности организации  сформулирована слишком глобально, поэтому рождает сомнение в возможности ее достижения. Обязательно возникнут проблемы с продвижением деятельности организации.

Ресурс организации  оценивается поверхностно и в  реестр заносится чаще всего то, что можно потрогать руками. Редко учитывается труд постоянных или потенциальных добровольцев, новизна идей и технологий, связи с внешним миром, поддержка сообщества и т.д. Как следствие – возникает проблема с формированием стоимости наших услуг и с самим процессом ее производства.

Нет детального представления, что же именно он предлагает. Лекции, семинары, консультации, информацию… Список конкретных дел, а значит услуг может быть продолжен и расширен.

Пока не осознана конкретная услуга, нельзя понять, как ее производить и кому ее предлагать.

А между тем Клиент и Услуга - это именно то, что нужно  осознать в первую очередь, приступая  к любой работе.

Предоставление услуг  и продажа товара возможна только при наличии прочной связки Клиент-Товар. Причем и то и другое может быть и причиной и следствием. Мы можем сначала придумать услугу, а потом начать подбирать под нее клиента, а можем сначала понять нужды клиента, а потом предложить ему свою услугу.

Как правило, большинство  некоммерческих организаций возникают  “от клиента” или от его проблем. И потом уже возникает деятельность, способная эти проблемы разрешить.

Но у некоммерческой экономики есть одно принципиальное отличие от экономики коммерческой.

Когда человек покупает хлеб для себя, он одновременно является Потребителем и Покупателем товара. Когда человек едет на автобусе, он тоже одновременно является и Покупателем, и Потребителем услуги.

Клиенты большинства  некоммерческих организаций, для которых  предназначены услуги этих организаций, не могут являться покупателями этой услуги в силу ограниченной платежеспособности. К примеру, тренировки в клубе для малоимущих. Однако, потребность в подобного рода услугах велика.

Значит ли это, что  и сама услуга, которую они предоставляют не имеет стоимости? Абсолютно не так! Это значит только то, что стоимость услуги снижается на сумму заработной платы человека ее предоставляющего.

Рассмотрим простой пример: Допустим, Спортивный клуб решил провести лекции в школе о преимуществах здорового образа жизни. Была достигнута договоренность с 5-ю школами, их предварительно ознакомили с планом лекции, подготовили разговор со школьниками, приготовили плакаты на ватмане и во время уроков биологии 100 старшеклассников прослушали лекции Спортивного клуба. Естественно, школы не платили за эти лекции. Однако, у каждой из них была стоимость:

Заработная плата, включая налоги - 3000 рублей.

Телефонные переговоры со школами на этапе подготовки лекций – 200 рублей.

Бумага и канцелярские товары для изготовления плакатов и  планов лекции на предварительном этапе – 2000 рублей.

Транспортные расходы  для того, чтобы добраться до школ – 200 рублей.

Косвенные расходы, включая  труд преподавателей биологии, которые  предоставили время для лекций, проведя  плановую учебную работу в другое время – 3000 рублей.