Некоммерческий маркетинг

ГОУ ВПО Тверской государственный  университет

Факультет управления и  социологии

Кафедра менеджмента

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине : «__Маркетинг__»

                                 на тему: «__Некоммерческий маркетинг___»

 

 

 

 

 

 

 

                                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТВЕРЬ 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

Введение……………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга……….….6

1.1. Что такое некоммерческий маркетинг?……………………………….6

1.2. Сущность и принципы некоммерческого маркетинга ………………11

1.3. Виды некоммерческого маркетинга …………………………………19

1.4. Классификация некоммерческих субъектов…………………………21

 

Глава 2. Некоммерческий маркетинг в России…………………………..26

2.1. Примеры некоммерческих субъектов в России …………….………26

2.2. Некоммерческий маркетинг на примере спортивного клуба………29

 

Заключение ………………………….. ……………………………………36

Список использованной литературы …………………………………….38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из актуальных предметов  для изучения в рыночной экономике на сегодняшний день является маркетинг. Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет. Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера маркетинга. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Цель курсовой работы понять значение некоммерческого маркетинга. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др.

Указанные негативные явления  объясняются, в первую очередь, неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

В результате можно придти к выводу о возможности и необходимости более эффективного использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволит, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует  исследования генезиса и сущности некоммерческого  маркетинга, его особенностей и роли в общественных процессах. Это обуславливает  необходимость доработки и уточнения  понятийного аппарата, включающего в частности такие дефиниции, как некоммерческий обмен, некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, социальный эффект и др.

Специфика российской некоммерческой сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать некоммерческие субъекты. Эти особенности проявляются как во внутренней среде субъектов, так и в микровнешней и макровнешней. Особенно специфична конкурентная среда, требующая наиболее пристального внимания. Основываясь, на выше перечисленном, задачами курсовой работы будет изучение некоммерческого маркетинга, его анализ, а также его влияние и значение для российской экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические основы некоммерческого маркетинга

1.1. Что такое некоммерческий маркетинг?

В зависимости  от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Таким образом, можно вывести определение, что некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Важно отметить, что коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Он, например, может выражаться:

- в насыщении рынка  высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения;

- в развитие  производства и реализации бытовой аппаратуры и техники, повышающей культурный уровень ее потребителей и т.д.

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.

Большинство субъектов  некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Симптомы возникновения проблемы «сбыта»  очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором – реагирует негативно (неудовлетворенный спрос). Варианты ответной реакции потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт приводятся в Таблице 1*.

Таблица 1.

Варианты ответной реакции на предлагаемые некоммерческие продукты на примере предвыборной ситуации

Некоммерческий субъект	Продукт	Ответная реакция избирателей
		Позитивная  (действительный спрос)	Негативная (неудовлетворенный спрос)	Неопределенная (формирующийся спрос)
Центризбирком	Выборы	Участвуют	Не участвуют	Не приняли решения об участии  в выборах
Политические партии, движения, независимые кандидаты	Предвыборные списки кандидатов	Выбирают «своего» кандидата	Голосуют «против всех»	Не приняли решения о выборе кандидата из списка
Конкретная политическая партия	Личность конкретного кандидата	Голосуют за данного кандидата	Голосуют против данного кандидата (за другого)	Не приняли решения о голосовании за данного кандидата

 

___________________

^* Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2009 – 86с.

 

Парадокс  заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:

- некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);

- субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).

Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.

Первая причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.

С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения,

С другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей. Например, лоббистская деятельность в ущерб общенациональным интересам некоторых фракций и депутатских групп палаты парламента при приятии государственного бюджета; действия армейского руководства, направленные на недопущение практики альтернативной военной службы в ущерб некоторым сегментам призывников и т.д. Эти и подобные случаи мы не рассматриваем, поскольку они лежат за пределами применения концепции маркетинга.

Если причиной возникновения проблемы сбыта некоммерческих продуктов является их несоответствие предъявляемому спросу, это, скорее всего, является следствием отсутствия маркетингового мышления у руководства субъектов. Эта причина носит субъективный характер.

Многолетняя практика ведения  бизнеса убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет эффективно решать проблему «сбыта».

Специфика российской некоммерческой сферы такова, что  многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.

Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов.

Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на рис. 1.

Рис. 1. Маркетинговая  деятельность некоммерческих объектов

 

 

		Маркетинг некоммерческих субъектов
Коммерческая составляющая				Некоммерческая составляющая
Создание и максимизация экономического эффекта		Увеличение социального  эффекта		Создание и максимизация социального эффекта
Внутренний потенциал  неэкономических субъектов				Спрос потребителей некоммерческих продуктов