Некоммерческий маркетинг

Таким образом, максимальный в данных конкретных условиях социальный эффект, определяющий максимальную результативность деятельности некоммерческих субъектов с точки зрения потребителей, достигается при наличии двух условий: симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности (в том числе и маркетинговой), а также возникающего на этой основе синергизма.

Предположим, что государственное  некоммерческое высшее учебное заведение  экономического профиля осуществляет подготовку студентов бесплатной дневной формы обучения по специальности “Маркетинг” с широким кругом специализаций. В то же время в вузе работают коммерческие (платные) курсы повышения квалификации для специалистов с высшим образованием по той же специальности со следующими видами специализаций:

• торговый маркетинг;
• промышленный маркетинг;
• агромаркетинг;
• банковский маркетинг.

Здесь преподают штатные профессора и доценты, труд которых оплачивается из бюджета вуза плюс определенная надбавка из прибыли коммерческих курсов. Рекламные мероприятия также финансируются из последнего источника.

В результате предварительных локальных  маркетинговых исследований руководство  вуза пришло к выводу о необходимости  открытия на дневном бесплатном отделении в рамках специальности “Маркетинг” новой перспективной специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере”. При этом возникают две основные проблемы: изыскание средств на оплату труда привлеченных со стороны преподавателей-специалистов в этой области (поскольку штатные преподаватели соответствующей квалификации в вузе отсутствуют), а также изыскание средств на необходимые маркетинговые исследования и рекламу.

Эти проблемы могут быть решены за счет финансирования из прибыли коммерческих курсов повышения квалификации, поскольку по итогам анализа их самоокупаемости были выявлены необходимые свободные средства.

В приведенном примере наблюдается  довольно удачное сочетание как  симбиоза некоммерческой и коммерческой деятельности, так и симбиоза некоммерческого и коммерческого маркетинга.

В результате:

• увеличивается социальный эффект деятельности вуза с ростом числа выпускников — специалистов по “Маркетингу в некоммерческой сфере”, необходимых обществу;
• возможно увеличение и экономического эффекта с параллельным открытием специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере” и в рамках платных курсов повышения квалификации.

К каким еще результатам может  привести предоставление комплекса  платных образовательных услуг  по специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере” на коммерческих курсах повышения квалификации (параллельно с дневным бесплатным отделением) вуза? Продуктом является предлагаемый комплекс образовательных услуг, цена которого определяется не только действующими среднерыночными расценками (которые служат лишь ориентиром при ценообразовании), но также уникальностью, а значит, и высокой конкурентоспособностью предлагаемых услуг. Их продвижение осуществляется через рекламу в СМИ и соответствующих специализированных изданиях. Каналы распределения могут быть построены с участием рекламного агентства, телевидения, каналов Интернет, Российской ассоциации маркетинга.

Экономический эффект, как показывает практика, должен быть высоким, что  может способствовать повышению  социального эффекта при условии  использования полученной прибыли строго по назначению - для развития некоммерческой деятельности. Для внедрения новой специализации на коммерческих курсах можно использовать уже имеющиеся опыт и учебно-методические разработки дневного бесплатного отделения, что даст существенную экономию затрат. Дополнительных расходов потребует оплата труда привлеченных со стороны преподавателей. Но эта проблема со временем может быть решена по мере подготовки и подключения к работе собственных кадров.

Таким образом, желаемый симбиоз присутствует, поскольку наблюдается взаимовыгодное взаимодействие некоммерческой и коммерческой составляющих.

Результативность некоммерческой деятельности возрастает за счет увеличения общего числа подготавливаемых по специализации “Маркетинг в некоммерческой сфере” выпускников (некоммерческое дневное отделение плюс коммерческие курсы).

Такое сочетание некоммерческой и  коммерческой составляющих приводит к синергизму. Он проявляется не только в том, что происходит количественное увеличение числа подготавливаемых в данной области специалистов, но и в том, что возникает качественный рост за счет выпускников более высокого уровня подготовки - получающих второе высшее образование на коммерческих курсах.

Подводя краткий итог, можно сказать  следующее. На сегодняшний день назрела настоятельная необходимость максимизации результативности деятельности многочисленных некоммерческих субъектов, деятельность которых направлена (или должна быть направлена) на удовлетворение особо социально значимых потребностей нашего общества. Это касается в равной мере и таких государственных субъектов, как властные структуры и органы управления, и таких негосударственных, как общественные организации, фонды и ассоциации.

Коль скоро на их создание и функционирование расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, отдача для него должна быть максимально возможной. Эта проблема вполне решаема с помощью маркетинговых инструментов и процедур при условии реальной заинтересованности со стороны самих некоммерческих субъектов.

4. Практика организации маркетинга некоммерческих санаториев

Анализ развития отечественного санаторно-курортного комплекса показал, что на разных этапах развития общества в управлении санаторно-курортными организациями преобладали разные подходы: чисто коммерческие предприятия в дореволюционный период, медицинские организации в системе здравоохранения в советский период, двойственность в управленческих подходах в период реформ. Необходимость одновременного решения в курортной сфере коммерческих и социальных задач привела в настоящее время к формированию двух групп санаторно-курортных организаций: коммерческие здравницы (52%) и некоммерческие учреждения (48%), выполняющие важную задачу по лечению и оздоровлению социально значимого контингента. Обе группы санаториев работают в условиях уже сформировавшегося курортного рынка, что делает востребованным применение в управлении этими организациями современных рыночных концепций.

Если применение маркетинга в практике работы коммерческих санаториев изучено достаточно хорошо, то возможность и необходимость его применения для достижения целей некоммерческих курортных учреждений не получили освещения в специальной литературе.

Рассмотрим модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации (рис. 2).

Рис. 2. Модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации

Во главе стоит первый руководитель (главный врач), который принимает основные маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами более низких уровней и рядовыми исполнителями. Проекты этих решений готовит руководитель службы маркетинга (заведующий отделом) на основании полученной маркетинговой информации. Основная задача руководства — обеспечение достижения организацией уставных и дополнительных целей.

Основной целью некоммерческих санаторно-курортных организаций является санаторно-курортное лечение и оздоровление части населения РФ, перед которой у государства имеются определенные социальные обязательства.

Центральная часть схемы представлена двумя основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, - обеспечить своевременное, систематическое и полное обеспечение информацией из внутренней и внешней среды по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство в целом. Это информация о выполнении производственных и планово-финансовых показателей, о рынке курортных услуг и протекающих в нем процессах, о потребителях, посредниках, поставщиках и конкурентах, об основных тенденциях в управлении отраслью и регионом. Вся эта многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у некоммерческих здравниц отличается рядом особенностей. Прежде всего в отличие от классического случая он направлен не только и не столько на выбранный сегмент потребителя, сколько главным образом на различные контактные аудитории (в первую очередь на вышестоящее руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования, клиентов, собственный персонал и жителей региона). Другой его особенностью является наличие двух составляющих - некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов комплекса маркетинга. К этим элементам маркетингового комплекса санаторно-курортных организаций мы относим продукт, персонал, организацию сбыта, ценообразование и продвижение санаторно-курортных услуг (маркетинговые коммуникации).

Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему  во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70-80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.

Другим не менее важным элементом  маркетингового комплекса некоммерческих организаций является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. На этот элемент также распространяется двойственность содержания, присущая маркетинговому комплексу субъектов некоммерческой деятельности в целом. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта некоммерческих санаториев, являются следующие: наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей (в части путевок свободной реализации), различная степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок), высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

Еще одним традиционным элементом  маркетингового комплекса является ценообразование на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно оперировать понятием «ценность для потребителя». Вместе с тем с экономической точки зрения создание курортного продукта приводит к определенным затратам, полный учет которых позволяет определить его себестоимость. Источник финансирования этих затрат - средства учредителей (государства), распределенных по определенным статьям бюджетной классификации расходов. Отличительными чертами ценообразования на бюджетные путевки являются: нормативный подход к структуре и размеру затрат, стремление включить в базовую стоимость путевки максимальный набор услуг, неэкономичный подход к формированию затрат, связанный с согласовательным характером финансирования («чем больше запросишь, тем больше выделят»).

Особое место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санаторно-курортных организаций направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор маркетинговых усилий в некоммерческих здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций.

Для некоммерческого продукта можно выделить следующие цели коммуникаций:

1. Информационная — информировать потребителя о предназначении и достоинствах продукта, вышестоящее руководство — о выполнении поставленных перед здравницей задач, местную администрацию — о тех положительных примерах, которые реализуются в санатории, жителей — о привлекательности объекта для трудоустройства.
2. Имиджевая — формировать благожелательное отношение к санаторию в собственном коллективе, центре и регионе.
3. Привлечение ресурсов в организацию. Для санатория — прежде всего из вышестоящих организаций и спонсоров (в основном для детских здравниц).

Для достижения этих целей наиболее применимы интегрированные маркетинговые коммуникации с упором на PR-мероприятия: публикация  статей в прессе, участие в телевизионных передачах, выставках и ярмарках, проведение промоакций и пр. Уместны здесь и мероприятия, относящиеся к стимулированию сбыта (хотя в данном случае и с другой целью -выпуск информационных буклетов, сувениров, календарей). Для фандрейзинга наиболее эффективны прямые коммуникации.

Из отдельных маркетинговых  технологий хотелось бы обратить внимание специалистов на мероприятия, связанные с обеспечением заявленного качества санаторных услуг. С этой целью наиболее перспективным подходом является создание системы менеджмента качества и ее сертификация на соответствие стандартам ISO 9000.

Внедрение системы менеджмента  качества предполагает систематический  контроль удовлетворенности потребителя. С этой целью предлагается применять разработанную методологию оценки удовлетворенности отдыхающих

Заключение:

Некоммерческие организации обслуживают  до 30 миллионов граждан ежегодно, снимая значительное бремя с госбюджета и являясь, по сути, лидерами социальной реформы. Они оказывают поддержку наиболее нуждающимся, разрабатывают инновационные виды социальных услуг и помощи, в особенности там, где государство не способно действовать в силу бюджетных ограничений или не успевает реагировать на вызовы времени (беженцы, СПИД, домашнее насилие, наркомания, бездомность, подростковая преступность и безнадзорность, проблемы пожилых людей и т.д.).